Parenthèse n°6 – Comment démarrer une stratégie de fundraising ?

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Vous vous intéressez au fundraising mais vous ne voulez pas en faire votre métier pour autant ? Vous voulez vous lancer dans une démarche de collecte (ou de mécénat) et partir sur de bonnes bases ? Dans la continuité de la Parenthèse n°5, je vous explique dans cette nouvelle Parenthèse comment procéder.

Cette Parenthèse est tirée d’un atelier que j’ai eu le plaisir et l’honneur d’animer en complicité avec ma consœur Mathilde Salvaire, le 11 avril 2019 lors du colloque annuel du groupe régional Occitanie de l’AFF (Association Française des Fundraisers). #AffTlse2019 #VisMaVieDeFundraiser

Quelques prérequis avant de se lancer

Le fundraising c’est comme la bonne cuisine : le temps de préparation et la qualité des ingrédients sont essentiels pour obtenir de bons résultats.

Avant de vous lancer, vous devez comprendre une règle essentielle du fundraising : la règle des 80 / 20 (ou loi de Pareto). La collecte effective représente à peine 20% de votre temps dans l’ensemble de la démarche. Les 80% restants seront surtout consacrés à convaincre et mobiliser aussi bien en interne (collaborateurs, bénévoles, gouvernance) qu’en externe (prospects, partenaires, etc.).

Aussi, avant de foncer tête baissée chez le premier patron d’entreprise du coin pour lui réclamer 1 000€, ou de faire des pieds et des mains pour avoir les coordonnées de Bernard Arnaud, vérifiez que vous êtes bien au point sur ce qui suit :

  • Connaissez-vous la différence entre le mécénat et le parrainage ?
  • Etes-vous éligible à la procédure de rescrit fiscal ?
  • Combien de temps avez-vous devant vous (sachant qu’un minimum d’1 an est nécessaire pour obtenir des résultats concrets) ?

Une fois que vous vous êtes posé ces quelques questions, vous pouvez appliquer la méthodologie que j’applique systématiquement avec les projets que j’accompagne : le Cercle du Fundraising.

Le Cercle du Fundraising : une histoire sans fin

Le principe de cette méthodologie est qu’elle permet une amélioration continue de votre démarche de collecte. Plus vous travaillerez les aspects stratégiques, plus vous serez à l’aise pour passer à l’action (collecter), et plus vous ferez des erreurs qui vous permettront d’ajuster le tir.

Le cercle sans fin du fundraising

Cette méthodologie vous permet donc de vous poser les bonnes questions au bon moment, et dans le bon ordre. Le Cercle du Fundraising se met en oeuvre en 10 étapes.

C’est parti !

1) Se connaître, s’analyser

Réalisez votre propre audit interne et externe, en prenant bien soin de repérer vos concurrents et de vous intéresser à ce qu’ils font. Organisez des réflexions au sein de vos équipes pour que la démarche soit collective et partagée.

2) Construire sa base projets

Faites le point sur tous les projets que veut mener votre organisation sur les 3 prochaines années. Comprenez les enjeux, définissez les impacts que ces projets auront sur vos bénéficiaires, et surtout déterminez le budget nécessaire pour chaque projet.

3) Fixer son objectif de collecte

A partir des données budgétaires collectées plus tôt, définissez un objectif de collecte sur 3 ans et qui couvre tous vos besoins. Si votre organisation agit dans plusieurs pays, veillez à ce que l’objectif soit exprimé dans la même devise.

Viser haut pour son objectif fundraising

4) Bâtir son modèle économique de campagne

En fonction de votre objectif, définissez quelle sera la part de dons majeurs dans votre objectif (60% de l’objectif), de grands et moyens dons (20%), de dons simples (10%). Vous définirez ainsi les montants à demander aux différents types de donateurs et le nombre de donateurs qu’il vous faudra pour chaque palier de don (10% de vos donateurs pour obtenir 60% de l’objectif de collecte, 20% pour atteindre 20%, et 60% pour atteindre 10%).

Le fundraising est une histoire de pyramides

5) Construire son offre donateur

Selon les paliers de dons définis, faites le tour des privilèges, marques de reconnaissance publiques et privées, invitations à vos événements, éléments de reporting, courriers personnalisés… Tout ce que vous êtes en mesure de proposer à un donateur qui lui démontre votre reconnaissance et fait de lui une véritable partie prenante de vos projets. Hiérarchisez et priorisez les contreparties en fonction du montant de don espéré.

6) Rédiger sa plateforme de discours

Posez sur le papier les éléments de langage que vous allez utiliser pour convaincre en externe (case for support, plaquette de mécénat, phrase ascenseur, etc.). Clarifiez bien votre projet associatif et mettez en valeur vos singularités. Et surtout faites attention au jargon ! Cette « plateforme de discours » partagée et acceptée en interne permettra à tout le monde d’être sur la même longue d’onde (et d’éviter les bémols).

Un bon fundraiser travaille bien son case for support

7) Identifier ses cibles

A ce stade vous pouvez commencer à construire votre base de contacts, en priorisant vos cibles selon la méthode de segmentation LIC (lien – intérêt – capacité). Pensez à des prospects donateurs potentiels, mais surtout à des alliés, relais, des personnes de confiance qui pourraient devenir vos ambassadeurs et vous permettre d’accéder à vos prospects.

8) Préparer son plan d’action

Selon les cibles que vous aurez définies, définissez l’approche pour chacune d’entre elle (du one to one pour les donateurs majeurs au one to many pour les donateurs simples). N’oubliez pas non plus de préparer votre budget, un rétroplanning et de construire vos outils de suivi. Cela vous permettra en cours de campagne d’ajuster vos efforts et ceux de vos équipes.

8) Collecter

Vous êtes fin prêt à vous lancer dans le grand bain ! Gardez en tête que vous êtes sur des approches de long terme et que vous devez prendre le temps de cultiver une relation avec vos prospects avant de solliciter un don auprès d’eux. Prenez conscience qu’un donateur fidèle se mérite, et que vous devez continuer vos efforts même après le premier don.

10) Evaluer, capitaliser… et recommencer !

Faites le point et revisez vos objectifs, faites un bilan avec vos équipes, votre gouvernance, ou même vos donateurs / mécènes partenaires pour recueillir leurs retours bienveillants. Evaluez votre impact et faites le point sur votre théorie du changement.

Conclusion : le fundraising ce n’est que du bon sens !

Vous l’aurez sans doute compris, le fundraising ce n’est vraiment pas la mer à boire. Pour vous assurer que votre démarche prenne et dure sur plusieurs années, voici quelques conseils pratiques :

  • Partagez la démarche en interne, faire des points réguliers avec vos collègues pour partager vos succès (et même vos échecs),
  • Associez votre gouvernance aux réflexions et aux rendez-vous que vous faites (surtout pour des rendez-vous avec des donateurs majeurs),
  • Restez en contact régulier avec vos prospects et envoyez-leur de vos nouvelles, intéressez-vous à eux,
  • Chouchoutez vos donateurs et vos ambassadeurs, passez du temps avec eux et prenez de leurs nouvelles régulièrement. Faites-leur un bilan de vos actions en avant première. Un donateur mécontent est la pire publicité que vous puissiez vous faire !
  • Apprenez, enfin, à lâcher du lest et à vous pardonner vos erreurs. Collecter est déjà suffisamment difficile, vous n’avez pas besoin de vous accabler de reproches.

Et si malgré tous ces bons conseils, vous n’y arrivez-pas, il est toujours temps de recruter un fundraiser. Rendez-vous dans la Parenthèse n°5 pour savoir comment travailler avec un fundraiser, ou contactez-moi.

Signé : Axelle

Pour aller plus loin

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Parenthèse n°5 – On ne naît pas fundraiser, on le devient

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Il y a longtemps que je veux écrire une Parenthèse spéciale « débutants ». Vous êtes nombreux en effet à m’écrire depuis la création de ce blog, via le formulaire de contact ou via LinkedIn, avec des tonnes de questions sur le métier, ou pour savoir comment se lancer concrètement dans une démarche de collecte de fonds (ou mécénat). Difficile, en effet, de savoir par où commencer quand on est peu nombreux dans une organisation et que l’on ne connaît pas forcément le métier de fundraiser.

Parce que j’adore mon métier et que je ne recule jamais devant une occasion de partager mon expertise, je vais vous réponse non pas en une mais en deux Parenthèses ! Cette 5e Parenthèse a pour but de vous donner des clés pour vous lancer dans le métier. Dans la Parenthèse n°6, je vous explique comment concrètement débuter une démarche de fundraising (ou de mécénat).

Cette Parenthèse est tirée d’un atelier que j’ai eu le plaisir et l’honneur d’animer en complicité avec ma consœur Mathilde Salvaire, le 11 avril 2019 lors du colloque annuel du groupe régional Occitanie de l’AFF (Association Française des Fundraisers). #AffTlse2019 #VisMaVieDeFundraiser

La clé pour devenir fundraiser

Fundraiser : une vocation ?

Pour ceux qui suivent ce blog depuis le début, j’ai déjà exprimé ma vision du métier dans ma toute première Parenthèse, intitulée « C’est quoi un « fundraiser « ? ».

Alors comment on en vient au fundraising ? Ou est-ce le fundraising qui vient à nous ? Vaste question !

En ce qui me concerne, je me suis dévoilée ans un article publié par Yéza Lucas en 2018 sur les raisons qui m’ont poussée à faire ce métier. Vous pouvez (re)découvrir cet article qui je l’espère vous donnera à vous aussi envie de vous lancer.

Comment savoir si ce métier est fait pour vous ?

Si vous êtes profondément engagé pour une cause, que vous aimez convaincre / persuader, vous n’avez pas peur d’essayer / corriger / recommencer, que vous avez une fibre de stratège (ou au moins de tacticien), et que vous aimez fédérer différentes parties prenantes autour d’un même projet : ce métier est fait pour vous !

Pas besoin d’être un vieux baroudeur de l’associatif façon Bernard Kouchner pour devenir fundraiser. Il paraîtrait même, d’après le dernier baromètre Fundorama, que le fundraiser type aujourd’hui est une femme, jeune, résidant à Paris (tiens, ça me dit quelque chose !).

Si le métier tel qu’on le connaît aujourd’hui est assez récent (fin des années 1970), il se professionnalise de plus en plus. L’Association Française des Fundraisers réalise depuis 1991 un travail précieux en ce sens, notamment pour fixer un cadre déontologique et méthodologique commun à tous les professionnels.

Version moderne du fundraiser façon Bernard Kouchner

Quelles compétences nécessaires pour devenir fundraiser ?

Quel que soit le poste occupé par le fundraiser ou son statut (salarié de l’organisation ou d’une agence prestataire, bénévole, indépendant), voici les compétences auxquelles il fait appel :

Côté compétences techniques (hard skills) :

  • Maîtrise d’une ou plusieurs techniques de collecte (marketing direct, mécénat d’entreprise, événementiel, crowdfunding, legs, etc.),
  • Connaissance du cadre juridique et fiscal (plus ou moins poussée selon la technique),
  • Maîtrise des méthodes de veille et de gestion de base de données,
  • Maîtrise de techniques d’approche commerciales et de négociation,
  • Connaissance du monde associatif et des projets menés par son organisation,
  • Compétences en pilotage de projets et gestion d’équipe, compétences en stratégie.

Côté compétences comportementales (soft skills, c’est là que ça se corse) : goût pour l’animation de réseau, aisance relationnelle, diplomatie, tact, créativité, audace, goût pour l’innovation, sens de l’éthique, empathie, « bilinguisme » associatif / secteur marchand, capacité à fédérer en interne et en externe pour atteindre ses objectifs, capacité à encaisser l’échec (et les chèques !), …etc.

La liste est longue, mais vous l’aurez compris : pour devenir un bon fundraiser, cultiver ses soft skills est indispensable 😉

Le bon ou le mauvais fundraiser

Toutes ces qualités vous permettront de vous lancer (plutôt) sereinement dans un univers où :

  • La générosité des particuliers en France a tendance à s’essouffler, malgré des techniques de collecte de plus en plus sophistiquées,
  • La concurrence sur la collecte se fait de plus en plus grande, avec des causes toutes plus importantes les unes que les autres,
  • Les règles juridiques et fiscales évoluent, au bénéfice des TPE et PME et du mécénat local,
  • Plus largement, la peur du changement dans les organisations et les entreprises, à cause d’un monde en mutation et en proie aux crises systémiques.

Conclusion : le fundraiser du XXIe siècle est (avant tout) un stratège !

Que vous ayez l’âme d’un commercial, d’un communicant, d’un militant ou d’un(e) leader politique, pour être un fundraiser aujourd’hui il vous faut être (ou devenir !) un véritable stratège.

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel et incertain, vous ne pourrez vous dispenser de (re)poser les fondamentaux de votre organisation pour lui permettre de ce développer. Et pour cela, vous pouvez vous appuyer sur une méthodologie très utile : le Cercle du Fundraising. Rendez-vous dans la Parenthèse n°6 !

Signé : Axelle

Pour aller plus loin

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Parenthèse n°1 – C’est quoi un « fundraiser » ?

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Pour cette première Parenthèse, j’ai choisi de me pencher sur une question qui laisse plus d’un fundraiser dans l’embarras. « Qu’est-ce que tu fais dans la vie ? » Cette fameuse question qui revient sans arrêt dans les dîners mondains et les réunions familiales… Y répondre est facile quand on est prof, avocat, ingénieur ou même technicien de surface. Mais quand on est fundraiser la tâche est plus compliquée.

Scène de la vie quotidienne d’un fundraiser

Fermez les yeux et imaginez la scène suivante.

Acte 1

C’est Noël. Toute la famille est réunie. Vos petits cousins / vos neveux / vos enfants trépignent autour du traditionnel sapin pour ouvrir leurs cadeaux. Le feu crépite doucement dans la cheminée. Vos narines sont délicatement chatouillées par l’odeur de la dinde qui termine de cuire dans le four (ou tout autre plat qui n’est pas sorti tout droit d’une série américaine).

Acte 2

Soudain, au milieu de l’allégresse collective, Mamie vous pose la question : « Mais au fait, qu’est-ce que tu fais réellement dans la vie ? Tu me l’as dit mais je n’ai pas très bien compris. » Vous marquez une pause, cherchant les mots justes pour satisfaire sa curiosité bienveillante. « Et bien Mamie, je suis fundraiser ! » que vous lui dites tout(e) fier(fière).

Et paf ! Déconfiture totale sur le visage de Mamie. Forcément, vous venez d’utiliser un mot anglais…

Vous tentez de vous rattraper : « Ça veut dire que je collecte des fonds privés pour des associations ou des fondations. Pour la Croix Rouge par exemple, ou Action Contre la Faim. Sauf que moi en ce moment je travaille surtout avec des projets artistiques et culturels. » Et vous commencez à vous empêtrer dans des détails. Vous parlez à Mamie de mécénat, de philanthropie, de RSE… Mais rien n’y fait. Plus vous parlez, plus elle a l’air perdue.

Acte 3

Votre Cousin vous voit en difficulté, alors il vient à la rescousse et s’exclame : « Mais en fait t’es convoyeur(se) de fonds !« . Puis votre Oncle (qui vote à droite) rétorque : « Non mais tout ce qu’il(elle) fait c’est prendre de l’argent à ceux qui créent de la valeur pour le donner à ceux qui ne produisent rien. » Vous protestez. Si bien que votre Tante (qui vote, elle, à gauche) sort la phrase qui lancera le débat pour de bon : « C’est surtout qu’il(elle) permet à des boîtes qui ne paient pas d’impôts en France de faire du green washing ! »

Et c’est parti !

Acte 4

Vous jetez l’éponge, et vous reportez votre attention sur votre petite cousine qui vient d’ouvrir sa superbe Barbie flambant neuve. En vous gardant bien de lui dire au passage qu’elle a été fabriquée en Chine par des enfants de son âge.

Un fundraiser, qu’est-ce que c’est ?

Nul besoin de partir dans de tels débats pour expliquer ce qu’est un fundraiser. J’espère qu’en lisant la suite de cet article les non-initiés de l’ESS (économie sociale et solidaire) comprendront enfin ce qu’est ce métier, et que mes camarades fundraisers se reconnaîtront.

Définition simple du métier de fundraiser

« Un fundrai-quoi ?« 

En anglais dans le texte, un « fund-raiser » est une personne (ou un événement) dont le rôle est de mobiliser la générosité financière de différentes parties prenantes (acteurs publics, société civile, entreprises, etc.) autour d’un projet destiné à avoir un impact en faveur d’une cause d’intérêt général. En théorie les fonds sont essentiellement privés. En pratique, dans un pays où l’Etat se cantonne strictement à ses fonctions régaliennes, il tombe sous le sens que la générosité mobilisée sera privée (issue des citoyens ou des entreprises).  Mais dans un pays d’Etat Providence, comme la France ou le Québec par exemple, la générosité mobilisée peut être un savant mélange de fonds publics et de fonds privés.

« Et tu travailles où ?« 

Un fundraiser travaille dans différents types d’organisations : associations, fondations, ONG, collectivités publiques, universités, hôpitaux, théâtres, musées… Et la liste s’allonge d’année en année. Je ne vais pas m’attarder ici sur la flopée de postes différents que peut occuper le fundraiser au sein d’une organisation. L’Association Française des Fundraisers, en partenariat avec l’APEC, a fait un formidable travail de synthèse sur la question.

« Et alors qu’est-ce que tu fais, concrètement ?« 

Dans les faits, le rôle du fundraiser est plus large que la simple récolte de dons. Il passe le plus clair de son temps à donner des nouvelles à ses donateurs et à les convier à toutes sortes d’événements. Comme on dit dans le jargon, il « cultive » sa relation donateur.

C’est pourquoi les terrains de jeu du fundraiser sont autant la rue (ceux qui vous interpellent à la sortie du métro !) que les réseaux sociaux, autant les plateformes de crowdfunding que l’Université d’Eté du MEDEF. Le fundraiser est partout pour tisser une relation de long terme avec son donateur. « Rentrer par sa tête, atteindre son coeur et ressortir par son portefeuille« , telle est la prière du fundraiser. 

Et tout ça pour la bonne cause ! Parce que c’est un point à ne pas négliger : le fundraiser est avant tout un professionnel engagé pour sa cause. Comme les Américains le disent si bien, « people give to people with cause »

Cas particulier : le fundraiser freelance

On peut lui reprocher son côté mercenaire ou franc lancier, mais le fundraiser freelance ressemble en tout point à son homologue salarié ou bénévole. A quelques détails près :

  1. Il(elle) a fait le choix de la liberté et de l’indépendance.
    Le fundraiser freelance éprouve cependant toujours autant le besoin de se rattacher à une cause, à un idéal, à quelque chose de plus grand que lui(elle).
  2. Il(elle) jongle entre plusieurs projets, ce qui ne l’empêche pas de faire du sur-mesure et qui lui confère toute son inspiration et sa créativité.
  3. Il(elle) s’est mis à son compte pour pouvoir se concentrer sur les meilleurs aspects de son métier : lancer des projets et mobiliser différents acteurs autour d’eux pour les voir aboutir.

Fundraiser : un métier d’avenir ?

« Et ça marche ton truc ? » (Monsieur A, un proche)

Vous l’aurez sans doute compris : à une époque où l’Etat se désengage de nombreux domaines de l’intérêt général, le fundraiser a un avenir rayonnant devant lui. Il fait d’ailleurs partie des 20 métiers qui vont le plus se développer dans les prochaines années. Et ce sont les Echos Start qui le disentPourtant ce métier souffre d’un manque de notoriété et de reconnaissance, autant dans l’ESS qu’en dehors. 

Reconnaître le fundraiser…

D’une part le professionnel décrit plus haut n’existe pas toujours tel quel dans la réalité. Dans beaucoup d’organisations, le fundraiser est un(e) chargé(e) de communication ou un cadre de direction, dont le fundraising représente 10% des responsabilités. Parfois même le poste n’existe pas en interne et l’organisation compte sur la spontanéité des donateurs ou la survenue miraculeuse d’un legs. Les organisations qui ont un fundraiser « maison » ne sont finalement qu’une minorité. Et que vous dire de celles qui en ont plusieurs !

D’autre part les organisations à but non-lucratif ne comprennent pas toujours ce que le fundraising implique, en termes de temps et d’investissement (je veux bien entendu parler ici des organisations qui ne le pratiquent pas encore). Il peut se passer 7 ans avant qu’un grand donateur vous dise « oui » ou « non ». Ou plus d’1 an avant que les premiers dons arrivent. Le fundraising est une démarche de long terme qui demande d’expérimenter, se tromper, corriger, recommencer.

Enfin comme pour tout métier de contact, le fundraiser subit une pression relationnelle (voire affective) très importante, de la part de ses collègues, ses donateurs et sa gouvernance. Il y a encore du chemin à parcourir pour que les fundraisers entendent moins de la part de leur Conseil d’Administration : « Alors vous nous coûtez tant, donc il faudrait que vous nous rapportiez dix fois ça ! » J’aimerais voir la tête d’un commissaire aux comptes à qui on dirait la même chose…

… pour mieux faire connaître ce métier

« Qu’est-ce que tu veux faire quand tu seras grand ? » (Madame B., professeur des écoles)

Je ne désespère pas qu’un jour des enfants à l’école répondent « fundraiser » à cette question. Il nous reste encore du chemin à parcourir pour (mieux) faire connaître ce métier.

Si cet article vous a plus, le partager serait déjà un bon début ! 😉

Signé : Axelle

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