Parenthèse n°2 – Le copywriting au service du fundraising : 4 astuces pour se démarquer

Share Button

Pour cette nouvelle parenthèse, j’ai décidé de partager ma plume avec une bonne copine : Yéza Lucas.

Yéza est freelance comme moi. Elle conseille des indépendants et des entrepreneurs dans le développement de leur activité et leur personal branding. En bonne représentante de notre génération, Yéza a toujours 3 000 projets à mener et une énergie débordante. Elle est surtout l’une des expertes en France sur une discipline bien particulière : le copywriting. Moi-même curieuse de cette discipline, je lui ai proposé de mettre nos cerveaux hyperactifs en commun pour vous proposer une Parenthèse qui, je l’espère, vous remotivera pour votre campagne de fin d’année.

Qu’est-ce que c’est encore ce truc, le copywriting ?

Si vous êtes e-marketeur, vous avez très probablement déjà entendu ce mot cette année. Pour les autres… Eh bien on ne peut pas vous en vouloir : ce terme n’est pas très connu du grand public en France. Un peu comme le fundraising d’ailleurs… Mais il y a fort à parier que ça va vite changer !

Le copywriting c’est l’art d’écrire pour vendre. L’art de persuader son lecteur par son écriture.

Le copywriting ce n’est pas de la rédaction web, mais un style d’écriture particulier qui tient ses influences du e-marketing. Il gagnerait grandement à être connu dans l’ESS en raison des synergies très puissantes qu’il peut générer pour votre campagne marketing, vos e-RP, vos actions de plaidoyer… etc.

Nous allons surtout nous concentrer dans cet article sur ce que le copywriting peut vous apporter dans le cadre de votre campagne de e-fundraising.

Pourquoi utiliser le copywriting ?

Tout simplement parce qu’il répond efficacement à trois objectifs que peut se fixer une association, une ONG ou tout autre projet d’intérêt général :

  1. Fédérer une communauté de soutien autour de votre projet (bénévoles, membres, administrateurs, donateurs actuels, etc.)
  2. Développer une communication singulière autour de votre marque associative
  3. Créer un véritable engagement de la part de votre communauté, très précieux dans le cadre d’une approche peer to peer

Quelques précautions sont à prendre tout de même :

Comment persuader votre audience de vous faire un don ?

D’abord, adoptez un style personnel pour établir une proximité avec votre lectorat

Pour cela, vous n’êtes pas obligé(e) d’employer le tutoiement. Mais gardez toutefois en tête que vous devez vous adresser à une seule personne. Sans cela, vous n’arriverez pas à toucher votre lecteur.

La proximité passe également par un ton chaleureux dans lequel vous allez prendre votre lecteur à parti. Racontez des anecdotes de votre association. Racontez l’histoire de votre équipe. Humanisez votre communication écrite !

Plus votre style sera simple et léger, plus la lecture de vos contenus sera fluide et agréable. Ne négligez surtout pas ce détail car, si votre lecteur décroche, vous êtes perdu.

Ensuite, maniez avec précision vos mots pour toucher votre lectorat

Beaucoup de chargés de communication font l’erreur d’être généralistes pour toucher le plus de monde possible.

C’est une erreur.

Si vous voulez toucher votre cible, vous devez lui parler personnellement.

Pour autant, veillez à ne pas (trop) tomber dans le jargon, même s’il fait partie de l’ADN de votre organisation.

Vous devez utiliser les bons termes pour permettre à votre lecteur de visualiser le message que vous voulez lui faire passer.

Ne parlez pas de « dispositifs d’éducation artistique et culturelle », mais d’accès à la culture pour tous. Bannissez les termes tels que « subventions », préférez plutôt des termes comme « recherche de financements » ou « développement du mécénat ». Ne parlez pas de « chantier d’insertion », mais de projet local d’insertion pour des sans abris, migrants, ou tout autres publics fragiles.

Rendez vos contenus captivants pour que votre lecteur vous lise en entier

Le copywriting est une technique d’écriture. Elle implique donc des codes.

Et parmi eux : le retour à la ligne.

Ne faites pas des blocs de texte. Personne n’a envie de lire ça.

Passez à la ligne pour aérer votre lecture et surtout vous mettre à la place de votre lecteur.

Mettez du gras sur les groupes de mots importants.

Utilisez des titres et des sous titres pour guider votre lecteur.

Illustrez vos textes avec des images.

Ces techniques vont permettre à votre lecteur d’accélérer son rythme de lecture et aller au bout de votre texte.

Et c’est ce que vous voulez.

Enfin, ajoutez un appel à l’action à tous vos contenus

Si vous écrivez sans but, vous ne convertirez jamais vos lecteurs en donateurs. Vous ne transformerez jamais votre audience en communauté.

L’appel à l’action (ou le call to action) est ce qui va vous permettre de demander à votre lecteur de réaliser une action en fin de lecture.

Le call to action est l’objectif principal de tous vos écrits. Car oui, vous écrivez pour informer, certes, mais avant tout pour persuader.

Chacun de vos textes a donc un seul objectif.

Si vous écrivez sans but, vous ne convertirez jamais vos lecteurs en donateurs. Vous ne transformerez jamais votre audience en communauté.

Alors dès que vous pensez à un sujet d’article, un objet de newsletter, pensez à votre lecteur : qu’attendez-vous de lui ?

Voulez-vous lui demander de commenter votre article ? S’abonner à votre newsletter ? Contribuer à votre campagne de crowdfunding ? Partager vos contenus à un ami qui serait un potentiel donateur ? Prendre son téléphone pour vous demander plus d’infos ?

Vous ne savez pas ? Lui non plus.

Vous savez ce que vous voulez ? Très bien, à vous de le lui montrer !

Objectif campagne de fin d’année

La fin de l’année approche, à vous de vous démarquer de vos concurrents !

Si vous voulez avoir dès maintenant un exemple concret de copywriting, abonnez-vous à la newsletter de Yéza. Pour avoir un exemple dès le mois prochain de copywriting au service du fundraising, abonnez-vous à la newsletter des Parenthèses d’Axelle.

Signé : Yéza & Axelle

Share Button

Parenthèse n°1 – C’est quoi un « fundraiser » ?

Share Button

Pour cette première Parenthèse, j’ai choisi de me pencher sur une question qui laisse plus d’un fundraiser dans l’embarras. « Qu’est-ce que tu fais dans la vie ? » Cette fameuse question qui revient sans arrêt dans les dîners mondains et les réunions familiales… Y répondre est facile quand on est prof, avocat, ingénieur ou même technicien de surface. Mais quand on est fundraiser la tâche est plus compliquée.

Scène de la vie quotidienne d’un fundraiser

Fermez les yeux et imaginez la scène suivante.

Acte 1

C’est Noël. Toute la famille est réunie. Vos petits cousins / vos neveux / vos enfants trépignent autour du traditionnel sapin pour ouvrir leurs cadeaux. Le feu crépite doucement dans la cheminée. Vos narines sont délicatement chatouillées par l’odeur de la dinde qui termine de cuire dans le four (ou tout autre plat qui n’est pas sorti tout droit d’une série américaine).

Acte 2

Soudain, au milieu de l’allégresse collective, Mamie vous pose la question : « Mais au fait, qu’est-ce que tu fais réellement dans la vie ? Tu me l’as dit mais je n’ai pas très bien compris. » Vous marquez une pause, cherchant les mots justes pour satisfaire sa curiosité bienveillante. « Et bien Mamie, je suis fundraiser ! » que vous lui dites tout(e) fier(fière).

Et paf ! Déconfiture totale sur le visage de Mamie. Forcément, vous venez d’utiliser un mot anglais…

Vous tentez de vous rattraper : « Ça veut dire que je collecte des fonds privés pour des associations ou des fondations. Pour la Croix Rouge par exemple, ou Action Contre la Faim. Sauf que moi en ce moment je travaille surtout avec des projets artistiques et culturels. » Et vous commencez à vous empêtrer dans des détails. Vous parlez à Mamie de mécénat, de philanthropie, de RSE… Mais rien n’y fait. Plus vous parlez, plus elle a l’air perdue.

Acte 3

Votre Cousin vous voit en difficulté, alors il vient à la rescousse et s’exclame : « Mais en fait t’es convoyeur(se) de fonds !« . Puis votre Oncle (qui vote à droite) rétorque : « Non mais tout ce qu’il(elle) fait c’est prendre de l’argent à ceux qui créent de la valeur pour le donner à ceux qui ne produisent rien. » Vous protestez. Si bien que votre Tante (qui vote, elle, à gauche) sort la phrase qui lancera le débat pour de bon : « C’est surtout qu’il(elle) permet à des boîtes qui ne paient pas d’impôts en France de faire du green washing ! »

Et c’est parti !

Acte 4

Vous jetez l’éponge, et vous reportez votre attention sur votre petite cousine qui vient d’ouvrir sa superbe Barbie flambant neuve. En vous gardant bien de lui dire au passage qu’elle a été fabriquée en Chine par des enfants de son âge.

Un fundraiser, qu’est-ce que c’est ?

Nul besoin de partir dans de tels débats pour expliquer ce qu’est un fundraiser. J’espère qu’en lisant la suite de cet article les non-initiés de l’ESS (économie sociale et solidaire) comprendront enfin ce qu’est ce métier, et que mes camarades fundraisers se reconnaîtront.

Définition simple du métier de fundraiser

« Un fundrai-quoi ?« 

En anglais dans le texte, un « fund-raiser » est une personne (ou un événement) dont le rôle est de mobiliser la générosité financière de différentes parties prenantes (acteurs publics, société civile, entreprises, etc.) autour d’un projet destiné à avoir un impact en faveur d’une cause d’intérêt général. En théorie les fonds sont essentiellement privés. En pratique, dans un pays où l’Etat se cantonne strictement à ses fonctions régaliennes, il tombe sous le sens que la générosité mobilisée sera privée (issue des citoyens ou des entreprises).  Mais dans un pays d’Etat Providence, comme la France ou le Québec par exemple, la générosité mobilisée peut être un savant mélange de fonds publics et de fonds privés.

« Et tu travailles où ?« 

Un fundraiser travaille dans différents types d’organisations : associations, fondations, ONG, collectivités publiques, universités, hôpitaux, théâtres, musées… Et la liste s’allonge d’année en année. Je ne vais pas m’attarder ici sur la flopée de postes différents que peut occuper le fundraiser au sein d’une organisation. L’Association Française des Fundraisers, en partenariat avec l’APEC, a fait un formidable travail de synthèse sur la question.

« Et alors qu’est-ce que tu fais, concrètement ?« 

Dans les faits, le rôle du fundraiser est plus large que la simple récolte de dons. Il passe le plus clair de son temps à donner des nouvelles à ses donateurs et à les convier à toutes sortes d’événements. Comme on dit dans le jargon, il « cultive » sa relation donateur.

C’est pourquoi les terrains de jeu du fundraiser sont autant la rue (ceux qui vous interpellent à la sortie du métro !) que les réseaux sociaux, autant les plateformes de crowdfunding que l’Université d’Eté du MEDEF. Le fundraiser est partout pour tisser une relation de long terme avec son donateur. « Rentrer par sa tête, atteindre son coeur et ressortir par son portefeuille« , telle est la prière du fundraiser. 

Et tout ça pour la bonne cause ! Parce que c’est un point à ne pas négliger : le fundraiser est avant tout un professionnel engagé pour sa cause. Comme les Américains le disent si bien, « people give to people with cause »

Cas particulier : le fundraiser freelance

On peut lui reprocher son côté mercenaire ou franc lancier, mais le fundraiser freelance ressemble en tout point à son homologue salarié ou bénévole. A quelques détails près :

  1. Il(elle) a fait le choix de la liberté et de l’indépendance.
    Le fundraiser freelance éprouve cependant toujours autant le besoin de se rattacher à une cause, à un idéal, à quelque chose de plus grand que lui(elle).
  2. Il(elle) jongle entre plusieurs projets, ce qui ne l’empêche pas de faire du sur-mesure et qui lui confère toute son inspiration et sa créativité.
  3. Il(elle) s’est mis à son compte pour pouvoir se concentrer sur les meilleurs aspects de son métier : lancer des projets et mobiliser différents acteurs autour d’eux pour les voir aboutir.

Fundraiser : un métier d’avenir ?

« Et ça marche ton truc ? » (Monsieur A, un proche)

Vous l’aurez sans doute compris : à une époque où l’Etat se désengage de nombreux domaines de l’intérêt général, le fundraiser a un avenir rayonnant devant lui. Il fait d’ailleurs partie des 20 métiers qui vont le plus se développer dans les prochaines années. Et ce sont les Echos Start qui le disentPourtant ce métier souffre d’un manque de notoriété et de reconnaissance, autant dans l’ESS qu’en dehors. 

Reconnaître le fundraiser…

D’une part le professionnel décrit plus haut n’existe pas toujours tel quel dans la réalité. Dans beaucoup d’organisations, le fundraiser est un(e) chargé(e) de communication ou un cadre de direction, dont le fundraising représente 10% des responsabilités. Parfois même le poste n’existe pas en interne et l’organisation compte sur la spontanéité des donateurs ou la survenue miraculeuse d’un legs. Les organisations qui ont un fundraiser « maison » ne sont finalement qu’une minorité. Et que vous dire de celles qui en ont plusieurs !

D’autre part les organisations à but non-lucratif ne comprennent pas toujours ce que le fundraising implique, en termes de temps et d’investissement (je veux bien entendu parler ici des organisations qui ne le pratiquent pas encore). Il peut se passer 7 ans avant qu’un grand donateur vous dise « oui » ou « non ». Ou plus d’1 an avant que les premiers dons arrivent. Le fundraising est une démarche de long terme qui demande d’expérimenter, se tromper, corriger, recommencer.

Enfin comme pour tout métier de contact, le fundraiser subit une pression relationnelle (voire affective) très importante, de la part de ses collègues, ses donateurs et sa gouvernance. Il y a encore du chemin à parcourir pour que les fundraisers entendent moins de la part de leur Conseil d’Administration : « Alors vous nous coûtez tant, donc il faudrait que vous nous rapportiez dix fois ça ! » J’aimerais voir la tête d’un commissaire aux comptes à qui on dirait la même chose…

… pour mieux faire connaître ce métier

« Qu’est-ce que tu veux faire quand tu seras grand ? » (Madame B., professeur des écoles)

Je ne désespère pas qu’un jour des enfants à l’école répondent « fundraiser » à cette question. Il nous reste encore du chemin à parcourir pour (mieux) faire connaître ce métier.

Si cet article vous a plus, le partager serait déjà un bon début ! 😉

Signé : Axelle

Share Button

Parenthèse n°0 – La genèse, le pourquoi du comment

Share Button

Bonjour à tous !

Certains d’entre vous se disent peut-être : « Tiens, encore une consultante qui va nous donner des leçons de ponctuation niveau CE1, nous dire à quel point ses services sont géniaux et nous facturer 1 000€ de l’heure, en HT bien sûr« . D’autres, moins traumatisés par le milieu du conseil, s’attarderont plutôt sur le choix du titre : « Pourquoi des « Parenthèses » ? ».

C’est une excellente question ! La plupart du temps on se sert des parenthèses pour apporter des précisions dans un texte. Des précisions utiles, certes, mais non essentielles, et les adeptes de la lecture en diagonale ne les lisent même jamais. Mon choix de titre a été surtout motivé par la richesse sémiologique  du mot « parenthèse »(cf. la définition dans le Larousse). Une richesse qui fait surtout écho à mes deux motivations principales pour monter ce blog.

Les deux raisons pour lesquelles j’ai créé ce blog

Raison n°1

Pour ceux qui me connaissent et qui ont déjà eu l’occasion de discuter et  débattre avec moi, j’ai pour habitude de m’exprimer en faisant des digressions. J’ouvre des parenthèses dans les parenthèses au grand dam de mes interlocuteurs, mais je finis toujours par retomber sur mes pattes et à conclure. Quoi de plus naturel donc pour moi de vous livrer ces petites parenthèses utiles sur le métier de fundraiser et l’univers de l’ESS ?

Raison n°2

Parce que dans le fou métier de fundraiser, ces moments pour sortir de l’urgence, faire le point et prendre du recul sont indispensables. Le secteur de « l’intérêt général » est en effet en pleine mutation et ses frontières sont de plus en plus poreuses. Entre associations traditionnelles, fondations, ONG, entreprises sociales, entreprises engagées, social tech et les futures entreprises à mission, il est parfois bien difficile de s’y retrouver. S’autoriser des parenthèses permet d’y voir plus clair, de maîtriser son temps et donc d’être plus à même d’agir et de changer le monde.

Des parenthèses dans les parenthèses… pour prendre du recul

Vivre, ce n’est jamais que reculer pour mieux sauter (Jacques Sternberg)

L’ambition de ce blog est moins de vous embarquer dans de longues digressions sans fin que de vous nourrir une fois par mois de « food for throught« . Cas pratiques inspirants, articles de fond rédigés à quatre mains avec d’autres experts pour croiser les points de vue, conseils méthodologiques ou tips de développement personnel… Vous n’aurez pas le temps de vous ennuyer ! Et si en plus tout cela vous permet de partager vos expériences et d’échanger vos bonnes pratiques, je serai comblée.

N’hésitez pas à me faire vos suggestions d’interviews ou de sujets, ou à me contacter si vous souhaitez contribuer à ce blog.

Bonne lecture à tous, et bienvenus sur mon blog ! 🙂

Signé : Axelle

Share Button