Parenthèse n°7 – Les 3 vertus de l’échec en fundraising

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L’échec fait partie du quotidien du fundraiser. Un prospect qui nous balade par téléphone, un rendez-vous avec un grand donateur qui s’est mal passé, un mécène qui nous retire son soutien avec de faux prétextes… Les exemples ne manquent pas ! La capacité d’un fundraiser à « encaisser l’échec » serait-elle toute aussi importante que sa capacité à « encaisser les chèques » ?

La présente Parenthèse puise son inspiration du livre du philosophe Charles Pépin « Les Vertus de l’échec » (Editions Allary, 2016).

L’échec est un remède aux multiples vertus

Il peut paraître paradoxal de parler de l’échec comme d’un remède.

Souvent mal vécu, il peut laisser un goût amer, un sentiment de déception, voire de culpabilité, qui s’apparente plutôt à une punition qu’à une récompense. A un poison plutôt qu’à un remède.

Pourtant, l’échec comporte de multiples vertus.

L'échec comporte de multiples vertus en fundraising

Photo by Matt Briney on Unsplash

Si l’échec est aux fondements de toute démarche scientifique et artistique, il nous apprend à oser, corriger, recommencer. La philosophie nous éclaire d’ailleurs sur les vertus de l’échec.

Pour les philosophes existentialistes, un échec nous permet de nous construire, de faire l’exercice de notre liberté, de « devenir ». Pour les psychanalystes, il permet de se poser la question de notre désir profond, de notre « essence ». Enfin, pour les philosophes stoïciens, l’échec est une confrontation au réel qui nous invite à accepter ce qu’on ne peut changer pour se concentrer sur ce qu’on peut changer.

Parmi ces nombreuses vertus, trois vertus peuvent aider le fundraiser dans son quotidien.

Vertu n°1 : l’apprentissage

Je ne perds jamais : soit je gagne, soit j’apprends.

Nelson Mandela
Vertu n°1 de l'échec en fundraising : l'apprentissage

Photo by Element5 Digital on Unsplash

La première vertu de l’échec, et pas la moindre, est l’apprentissage. Si les succès sont plus agréables que les échecs, ils sont cependant bien moins riches en apprentissages. Les entrepreneurs de la Silicon Valley ont d’ailleurs adopté l’adage « fail fast, learn fast » comme un impératif pour aller plus rapidement vers le succès de leur démarche entrepreneuriale.

En d’autres termes, un mécène qui nous quitte, c’est une opportunité pour essayer de mieux comprendre ce que l’on pourrait améliorer :

  • A-t-on accordé trop peu de temps à ce donateur ? Peut-on éviter d’en arriver là avec d’autres donateurs ?
  • En a-t-on trop promis lors de la phase de sollicitation ? Le projet a-t-il été suffisamment clair dès le départ ?
  • Si les raisons de la décision ne dépendent pas de nous, quels facteurs ont pu influencer le donateur ? Que peut-on éventuellement faire pour éviter ces externalités négatives ?

Vertu n°2 : l’humilité

Ce qui dépend de toi, c’est d’accepter ou non ce qui ne dépend pas de toi.

Épictète

L’échec est une crise provoquée par la confrontation de notre volonté au monde réel. Et celui-ci ne va pas forcément dans le sens où nous voudrions qu’il aille.

Aussi belle soit la cause que nous défendions, aussi professionnelle soit notre équipe, aussi impliqués soient nos administrateurs / donateurs / ambassadeurs, le monde a d’autres priorités. Qu’on le veuille ou non, des milliers d’autres organisations sollicitent les mêmes donateurs que nous, et arrivent à décrocher un don avec un argumentaire encore meilleur que le nôtre… Ou même parfois avec moins d’atouts que nous !

Accepter que notre organisation n’est pas au centre du monde fait partie du quotidien du fundraiser.

L’échec remet à sa juste place le projet associatif de notre organisation. L’échec permet une saine remise en question de nos modes d’action et de notre stratégie :

  • Sollicite-t-on les bonnes cibles ? Ou notre approche est-elle appropriée pour telle ou telle cible ?
  • Le projet associatif est-il suffisamment clair ? Inspirant ? Propose-t-il un véritable projet de société ou d’avenir ? N’a-t-on pas trop tendance à verser dans le jargon ?
  • Sommes-nous les plus légitimes pour porter un tel projet ? N’aurait-on pas intérêt à le co-construire avec d’autres associations partenaires ?
Vertu n°2 de l'échec en fundraising : l'humilité

Vertu n°3 : la capacité de rebond

Je n’ai pas échoué des milliers de fois, j’ai réussi des milliers de tentatives qui n’ont pas fonctionné

Thomas Edison

L’échec permet de remettre en question ses croyances initiales. Rebondir, c’est trouver la force de rectifier ses croyances initiales et de construire une méthode plus adaptée pour aller vers la vérité ou le succès.

En fundraising, on peut rebondir de plusieurs manières :

  • Quelles maladresses ont été commises avec un donateur mécontent ? Dans quelle mesure peut-on les réparer et transformer la relation avec ce donateur ?
  • Un prospect n’a momentanément pas les moyens de nous soutenir dans un projet stratégique, qui a pourtant besoin de financements importants. Comment peut-on s’appuyer sur son réseau d’ambassadeurs et de relais pour trouver des financements alternatifs ?
  • Notre société d’amis ou club de mécènes a de plus en plus de difficultés à réunir ses membres. Que peut-on proposer de nouveau pour raviver l’intérêt des membres actuels, ou recruter de nouveaux membres ?
Vertu n°3 de l'échec en fundraising : la capacité de rebond

Conclusion : peut-on apprendre à « bien échouer » en fundraising ?

Deviens ce que tu es

Friedrich Nietsche

Que l’échec nous donne à apprendre, nous conduise vers davantage d’humilité, ou qu’il nous permette de rebondir, on peut s’accorder à dire que l’échec est une véritable école des soft skills. L’échec serait donc un allié incontestable pour devenir un bon fundraiser (cf. Parenthèse n°5 – On ne naît pas fundraiser, on le devient).

Pour autant un bon fundraiser se doit dès le départ de sortir du « déni de l’échec ».

Loin de moi l’idée de vous inviter à constamment voir le verre à moitié vide ! Je veux simplement dire qu’il faut entrevoir l’échec comme une possibilité à nos actions. Nos méthodes et nos techniques ont beau avoir fait leurs preuves, elles doivent s’adapter de manière permanente à un contexte différent et mouvant.

Enfin, le fundraiser pour avancer doit se défaire de sa culpabilité de l’échec. Pour être convainquant et montrer à sa gouvernance les nouvelles opportunités qui s’ouvrent devant elle, le fundraiser ne doit pas remettre en question sa compétence. Il doit plutôt se saisir de l’échec pour montrer la voie à son organisation vers une saine remise en question.

« Bien échouer » serait donc apprendre à « oser échouer ». Car c’est en échouant qu’on apprend qu’on se relève d’un échec, et donc qu’on sera capable de rebondir.

Signé : Axelle

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Parenthèse n°6 – Comment démarrer une stratégie de fundraising ?

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Vous vous intéressez au fundraising mais vous ne voulez pas en faire votre métier pour autant ? Vous voulez vous lancer dans une démarche de collecte (ou de mécénat) et partir sur de bonnes bases ? Dans la continuité de la Parenthèse n°5, je vous explique dans cette nouvelle Parenthèse comment procéder.

Cette Parenthèse est tirée d’un atelier que j’ai eu le plaisir et l’honneur d’animer en complicité avec ma consœur Mathilde Salvaire, le 11 avril 2019 lors du colloque annuel du groupe régional Occitanie de l’AFF (Association Française des Fundraisers). #AffTlse2019 #VisMaVieDeFundraiser

Quelques prérequis avant de se lancer

Le fundraising c’est comme la bonne cuisine : le temps de préparation et la qualité des ingrédients sont essentiels pour obtenir de bons résultats.

Avant de vous lancer, vous devez comprendre une règle essentielle du fundraising : la règle des 80 / 20 (ou loi de Pareto). La collecte effective représente à peine 20% de votre temps dans l’ensemble de la démarche. Les 80% restants seront surtout consacrés à convaincre et mobiliser aussi bien en interne (collaborateurs, bénévoles, gouvernance) qu’en externe (prospects, partenaires, etc.).

Aussi, avant de foncer tête baissée chez le premier patron d’entreprise du coin pour lui réclamer 1 000€, ou de faire des pieds et des mains pour avoir les coordonnées de Bernard Arnaud, vérifiez que vous êtes bien au point sur ce qui suit :

  • Connaissez-vous la différence entre le mécénat et le parrainage ?
  • Etes-vous éligible à la procédure de rescrit fiscal ?
  • Combien de temps avez-vous devant vous (sachant qu’un minimum d’1 an est nécessaire pour obtenir des résultats concrets) ?

Une fois que vous vous êtes posé ces quelques questions, vous pouvez appliquer la méthodologie que j’applique systématiquement avec les projets que j’accompagne : le Cercle du Fundraising.

Le Cercle du Fundraising : une histoire sans fin

Le principe de cette méthodologie est qu’elle permet une amélioration continue de votre démarche de collecte. Plus vous travaillerez les aspects stratégiques, plus vous serez à l’aise pour passer à l’action (collecter), et plus vous ferez des erreurs qui vous permettront d’ajuster le tir.

Le cercle sans fin du fundraising

Cette méthodologie vous permet donc de vous poser les bonnes questions au bon moment, et dans le bon ordre. Le Cercle du Fundraising se met en oeuvre en 10 étapes.

C’est parti !

1) Se connaître, s’analyser

Réalisez votre propre audit interne et externe, en prenant bien soin de repérer vos concurrents et de vous intéresser à ce qu’ils font. Organisez des réflexions au sein de vos équipes pour que la démarche soit collective et partagée.

2) Construire sa base projets

Faites le point sur tous les projets que veut mener votre organisation sur les 3 prochaines années. Comprenez les enjeux, définissez les impacts que ces projets auront sur vos bénéficiaires, et surtout déterminez le budget nécessaire pour chaque projet.

3) Fixer son objectif de collecte

A partir des données budgétaires collectées plus tôt, définissez un objectif de collecte sur 3 ans et qui couvre tous vos besoins. Si votre organisation agit dans plusieurs pays, veillez à ce que l’objectif soit exprimé dans la même devise.

Viser haut pour son objectif fundraising

4) Bâtir son modèle économique de campagne

En fonction de votre objectif, définissez quelle sera la part de dons majeurs dans votre objectif (60% de l’objectif), de grands et moyens dons (20%), de dons simples (10%). Vous définirez ainsi les montants à demander aux différents types de donateurs et le nombre de donateurs qu’il vous faudra pour chaque palier de don (10% de vos donateurs pour obtenir 60% de l’objectif de collecte, 20% pour atteindre 20%, et 60% pour atteindre 10%).

Le fundraising est une histoire de pyramides

5) Construire son offre donateur

Selon les paliers de dons définis, faites le tour des privilèges, marques de reconnaissance publiques et privées, invitations à vos événements, éléments de reporting, courriers personnalisés… Tout ce que vous êtes en mesure de proposer à un donateur qui lui démontre votre reconnaissance et fait de lui une véritable partie prenante de vos projets. Hiérarchisez et priorisez les contreparties en fonction du montant de don espéré.

6) Rédiger sa plateforme de discours

Posez sur le papier les éléments de langage que vous allez utiliser pour convaincre en externe (case for support, plaquette de mécénat, phrase ascenseur, etc.). Clarifiez bien votre projet associatif et mettez en valeur vos singularités. Et surtout faites attention au jargon ! Cette « plateforme de discours » partagée et acceptée en interne permettra à tout le monde d’être sur la même longue d’onde (et d’éviter les bémols).

Un bon fundraiser travaille bien son case for support

7) Identifier ses cibles

A ce stade vous pouvez commencer à construire votre base de contacts, en priorisant vos cibles selon la méthode de segmentation LIC (lien – intérêt – capacité). Pensez à des prospects donateurs potentiels, mais surtout à des alliés, relais, des personnes de confiance qui pourraient devenir vos ambassadeurs et vous permettre d’accéder à vos prospects.

8) Préparer son plan d’action

Selon les cibles que vous aurez définies, définissez l’approche pour chacune d’entre elle (du one to one pour les donateurs majeurs au one to many pour les donateurs simples). N’oubliez pas non plus de préparer votre budget, un rétroplanning et de construire vos outils de suivi. Cela vous permettra en cours de campagne d’ajuster vos efforts et ceux de vos équipes.

8) Collecter

Vous êtes fin prêt à vous lancer dans le grand bain ! Gardez en tête que vous êtes sur des approches de long terme et que vous devez prendre le temps de cultiver une relation avec vos prospects avant de solliciter un don auprès d’eux. Prenez conscience qu’un donateur fidèle se mérite, et que vous devez continuer vos efforts même après le premier don.

10) Evaluer, capitaliser… et recommencer !

Faites le point et revisez vos objectifs, faites un bilan avec vos équipes, votre gouvernance, ou même vos donateurs / mécènes partenaires pour recueillir leurs retours bienveillants. Evaluez votre impact et faites le point sur votre théorie du changement.

Conclusion : le fundraising ce n’est que du bon sens !

Vous l’aurez sans doute compris, le fundraising ce n’est vraiment pas la mer à boire. Pour vous assurer que votre démarche prenne et dure sur plusieurs années, voici quelques conseils pratiques :

  • Partagez la démarche en interne, faire des points réguliers avec vos collègues pour partager vos succès (et même vos échecs),
  • Associez votre gouvernance aux réflexions et aux rendez-vous que vous faites (surtout pour des rendez-vous avec des donateurs majeurs),
  • Restez en contact régulier avec vos prospects et envoyez-leur de vos nouvelles, intéressez-vous à eux,
  • Chouchoutez vos donateurs et vos ambassadeurs, passez du temps avec eux et prenez de leurs nouvelles régulièrement. Faites-leur un bilan de vos actions en avant première. Un donateur mécontent est la pire publicité que vous puissiez vous faire !
  • Apprenez, enfin, à lâcher du lest et à vous pardonner vos erreurs. Collecter est déjà suffisamment difficile, vous n’avez pas besoin de vous accabler de reproches.

Et si malgré tous ces bons conseils, vous n’y arrivez-pas, il est toujours temps de recruter un fundraiser. Rendez-vous dans la Parenthèse n°5 pour savoir comment travailler avec un fundraiser, ou contactez-moi.

Signé : Axelle

Pour aller plus loin

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Parenthèse n°5 – On ne naît pas fundraiser, on le devient

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Il y a longtemps que je veux écrire une Parenthèse spéciale « débutants ». Vous êtes nombreux en effet à m’écrire depuis la création de ce blog, via le formulaire de contact ou via LinkedIn, avec des tonnes de questions sur le métier, ou pour savoir comment se lancer concrètement dans une démarche de collecte de fonds (ou mécénat). Difficile, en effet, de savoir par où commencer quand on est peu nombreux dans une organisation et que l’on ne connaît pas forcément le métier de fundraiser.

Parce que j’adore mon métier et que je ne recule jamais devant une occasion de partager mon expertise, je vais vous réponse non pas en une mais en deux Parenthèses ! Cette 5e Parenthèse a pour but de vous donner des clés pour vous lancer dans le métier. Dans la Parenthèse n°6, je vous explique comment concrètement débuter une démarche de fundraising (ou de mécénat).

Cette Parenthèse est tirée d’un atelier que j’ai eu le plaisir et l’honneur d’animer en complicité avec ma consœur Mathilde Salvaire, le 11 avril 2019 lors du colloque annuel du groupe régional Occitanie de l’AFF (Association Française des Fundraisers). #AffTlse2019 #VisMaVieDeFundraiser

La clé pour devenir fundraiser

Fundraiser : une vocation ?

Pour ceux qui suivent ce blog depuis le début, j’ai déjà exprimé ma vision du métier dans ma toute première Parenthèse, intitulée « C’est quoi un « fundraiser « ? ».

Alors comment on en vient au fundraising ? Ou est-ce le fundraising qui vient à nous ? Vaste question !

En ce qui me concerne, je me suis dévoilée ans un article publié par Yéza Lucas en 2018 sur les raisons qui m’ont poussée à faire ce métier. Vous pouvez (re)découvrir cet article qui je l’espère vous donnera à vous aussi envie de vous lancer.

Comment savoir si ce métier est fait pour vous ?

Si vous êtes profondément engagé pour une cause, que vous aimez convaincre / persuader, vous n’avez pas peur d’essayer / corriger / recommencer, que vous avez une fibre de stratège (ou au moins de tacticien), et que vous aimez fédérer différentes parties prenantes autour d’un même projet : ce métier est fait pour vous !

Pas besoin d’être un vieux baroudeur de l’associatif façon Bernard Kouchner pour devenir fundraiser. Il paraîtrait même, d’après le dernier baromètre Fundorama, que le fundraiser type aujourd’hui est une femme, jeune, résidant à Paris (tiens, ça me dit quelque chose !).

Si le métier tel qu’on le connaît aujourd’hui est assez récent (fin des années 1970), il se professionnalise de plus en plus. L’Association Française des Fundraisers réalise depuis 1991 un travail précieux en ce sens, notamment pour fixer un cadre déontologique et méthodologique commun à tous les professionnels.

Version moderne du fundraiser façon Bernard Kouchner

Quelles compétences nécessaires pour devenir fundraiser ?

Quel que soit le poste occupé par le fundraiser ou son statut (salarié de l’organisation ou d’une agence prestataire, bénévole, indépendant), voici les compétences auxquelles il fait appel :

Côté compétences techniques (hard skills) :

  • Maîtrise d’une ou plusieurs techniques de collecte (marketing direct, mécénat d’entreprise, événementiel, crowdfunding, legs, etc.),
  • Connaissance du cadre juridique et fiscal (plus ou moins poussée selon la technique),
  • Maîtrise des méthodes de veille et de gestion de base de données,
  • Maîtrise de techniques d’approche commerciales et de négociation,
  • Connaissance du monde associatif et des projets menés par son organisation,
  • Compétences en pilotage de projets et gestion d’équipe, compétences en stratégie.

Côté compétences comportementales (soft skills, c’est là que ça se corse) : goût pour l’animation de réseau, aisance relationnelle, diplomatie, tact, créativité, audace, goût pour l’innovation, sens de l’éthique, empathie, « bilinguisme » associatif / secteur marchand, capacité à fédérer en interne et en externe pour atteindre ses objectifs, capacité à encaisser l’échec (et les chèques !), …etc.

La liste est longue, mais vous l’aurez compris : pour devenir un bon fundraiser, cultiver ses soft skills est indispensable 😉

Le bon ou le mauvais fundraiser

Toutes ces qualités vous permettront de vous lancer (plutôt) sereinement dans un univers où :

  • La générosité des particuliers en France a tendance à s’essouffler, malgré des techniques de collecte de plus en plus sophistiquées,
  • La concurrence sur la collecte se fait de plus en plus grande, avec des causes toutes plus importantes les unes que les autres,
  • Les règles juridiques et fiscales évoluent, au bénéfice des TPE et PME et du mécénat local,
  • Plus largement, la peur du changement dans les organisations et les entreprises, à cause d’un monde en mutation et en proie aux crises systémiques.

Conclusion : le fundraiser du XXIe siècle est (avant tout) un stratège !

Que vous ayez l’âme d’un commercial, d’un communicant, d’un militant ou d’un(e) leader politique, pour être un fundraiser aujourd’hui il vous faut être (ou devenir !) un véritable stratège.

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel et incertain, vous ne pourrez vous dispenser de (re)poser les fondamentaux de votre organisation pour lui permettre de ce développer. Et pour cela, vous pouvez vous appuyer sur une méthodologie très utile : le Cercle du Fundraising. Rendez-vous dans la Parenthèse n°6 !

Signé : Axelle

Pour aller plus loin

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Parenthèse n°4 – Cas pratique : l’Association Petits Princes

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Dans la Parenthèse n°2, Yéza Lucas et moi vous donnions 4 astuces pour un bon copywriting au service de son fundraising. Dans cette nouvelle Parenthèse, je vais vous montrer que le storytelling (ou communication narrative) peut vous permettre de développer la collecte de votre organisation, en améliorant l’engagement de votre communauté de donateurs et personnalisant votre relation avec eux. Et dans ce but, je vais prendre l’exemple d’une association que je connais bien : l’Association Petits Princes

De l’intérêt de raconter de belles histoires

Les néophytes du fundraising sont sur le point de comprendre un aspect fondamental du métier de fundraiser : le plus dur dans la collecte n’est pas de recruter des donateurs.

Et heureusement d’ailleurs, sinon cela ferait bien longtemps que les fundraisers dans les associations auraient été remplacés par des annuaires d’entreprise ou des bases de données de contribuables à l’IFI.

Contrairement à une idée reçue encore (trop) tenace, tout le savoir-faire du fundraiser consiste à créer, dès le départ, une relation de confiance avec un donateur pour initier une histoire qui durera le plus longtemps possible. Que cette histoire dure 1 mois, 1 an, 10 ans ou toute une vie, peu importe : ce qui compte c’est d’aller le plus loin possible ensemble.

« Un peu comme une relation amoureuse » me direz-vous. Et c’est d’ailleurs une comparaison tout à fait valable : en matière de relation donateur, mieux vaut apprendre à se connaître avant de faire sa demande en mariage.

C’est pourquoi le storytelling et le copywriting sont deux techniques d’écriture qui peuvent particulièrement bien fonctionner dans la communication associative.

Association Petits Princes, raconte-moi une histoire !

Il est des associations qui vous inspirent et dont la cause a tellement de sens que vous ne pouvez que vous sentir concerné.

L’Association Petits Princes est pour moi l’une de ces associations. 

Que fait l’Association Petits Princes ?

J’ai connu Petits Princes grâce à Anne-Sophie Douillet, chargée des partenariats entreprise de l’association, que j’ai rencontrée l’été dernier autour d’un café, un jour où il faisait à peu près aussi beau et chaud qu’en ce début d’année.

Anne-Sophie m’a tout de suite donné envie d’écrire un article sur l’association, tant sa philosophie des partenariats entreprises me plaisait.

Ce que fait l’association en deux mots : créée il y a 30 ans, Association Petits Princes réalise les rêves d’enfants gravement malades. Pionnière en France, elle s’appuie sur un phénomène démontré par de nombreuses recherches scientifiques. Le rêve est un moteur puissant d’espoir, de dignité et d’estime de soi pour l’enfant malade. Dans le cadre de traitements médicaux lourds et souvent longs, la réalisation d’un ou plusieurs rêves permet à l’enfant malade et sa famille de garder foi en l’avenir et parfois même d’envisager la guérison comme une possibilité, un but atteignable.

L’histoire de l’Association Petits Princes s’est écrite très rapidement grâce au soutien d’entreprises partenaires. Certaines sont aux côtés de l’association depuis une dizaine d’années.

Depuis 1987, l’Association Petits Princes a réalisé plus de 7 000 rêves. En 2017 ce sont 517 enfants qui ont pu le temps d’une journée ou d’un week-end mettre de côté la maladie et les traitements pour vivre leur passion. Ce chiffre est appelé à augmenter dans les prochaines années avec une croissance de 10% par an, tant la « demande » de rêves à réaliser est grande.

Le storytelling dans la communication de l’Association Petits Princes

L’Association Petits Princes est déjà très bon élève en matière de storytelling (ou communication narrative).

Et vous allez vite comprendre pourquoi 😉

L’une des forces de l’association est d’avoir adopté une communication positive, pleine d’espoir et qui ne verse jamais dans le pathos. La grande histoire de l’Association Petits Princes est jalonnée de petites histoires, qui nourrissent l’ensemble de ses canaux de communication (réseaux sociaux, newsletter, magazine, site internet, etc.) :

  1. Les histoires des « Petites Princesses » et « Petits Princes »
  2. Les histoires des bénévoles de l’association
  3. Les histoires des partenariats noués avec des entreprises

Le rêve de Gwénola, 17 ans, passionnée de couture

L’avis des Parenthèses d’Axelle

L’Association Petits Princes a su créé au fil des années une véritable communauté autour d’elle, « la famille Petits Princes ». Comme toute association, elle doit pourtant développer des trésors d’ingéniosité pour rester innovante et surtout continuer à développer sa collecte.

Dans cette perspective, le copywriting est un outil qui lui permettrait :

  1. De développer son audience et accroître sa notoriété,
  2. De créer une relation plus intime, plus personnelle, avec son audience,
  3. D’améliorer l’engagement de la « famille Petits Princes » (bénévoles, donateurs, partenaires, administrateurs, ou simples sympathisants comme moi)

Comment s’y prendre ?

Une manière simple d’appliquer le copywriting à la communication de l’Association Petits Princes est tout simplement de le combiner au storytelling déjà existant.

L’observation de quelques règles de base pourrait dans un premier temps produire de réels effets sur sa communication digitale, comme par exemple :

  1. Adopter le même style narratif dans les billets de blogs (les « nouveaux rêves ») que dans la newsletter,
  2. Accentuer le recours au saut à la ligne et au texte en gras dans tous les textes, pour guider davantage le lecteur,
  3. Ne proposer qu’un seul call to action dans chaque e-mailing envoyé, c’est à dire le partage de nouvelles du terrain pour les newsletters et les dons pour les e-mailings d’appel à don

A bon entendeur 😉

Signé : Axelle

Sources :

  • Site internet de l’Association Petits Princes
  • Newsletter et e-mailing d’appel à don de décembre 2018 de l’Association Petits Princes
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Parenthèse n°2 – Le copywriting au service du fundraising : 4 astuces pour se démarquer

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Pour cette nouvelle parenthèse, j’ai décidé de partager ma plume avec une bonne copine : Yéza Lucas.

Yéza est freelance comme moi. Elle conseille des indépendants et des entrepreneurs dans le développement de leur activité et leur personal branding. En bonne représentante de notre génération, Yéza a toujours 3 000 projets à mener et une énergie débordante. Elle est surtout l’une des expertes en France sur une discipline bien particulière : le copywriting. Moi-même curieuse de cette discipline, je lui ai proposé de mettre nos cerveaux hyperactifs en commun pour vous proposer une Parenthèse qui, je l’espère, vous remotivera pour votre campagne de fin d’année.

Qu’est-ce que c’est encore ce truc, le copywriting ?

Si vous êtes e-marketeur, vous avez très probablement déjà entendu ce mot cette année. Pour les autres… Eh bien on ne peut pas vous en vouloir : ce terme n’est pas très connu du grand public en France. Un peu comme le fundraising d’ailleurs… Mais il y a fort à parier que ça va vite changer !

Le copywriting c’est l’art d’écrire pour vendre. L’art de persuader son lecteur par son écriture.

Le copywriting ce n’est pas de la rédaction web, mais un style d’écriture particulier qui tient ses influences du e-marketing. Il gagnerait grandement à être connu dans l’ESS en raison des synergies très puissantes qu’il peut générer pour votre campagne marketing, vos e-RP, vos actions de plaidoyer… etc.

Nous allons surtout nous concentrer dans cet article sur ce que le copywriting peut vous apporter dans le cadre de votre campagne de e-fundraising.

Pourquoi utiliser le copywriting ?

Tout simplement parce qu’il répond efficacement à trois objectifs que peut se fixer une association, une ONG ou tout autre projet d’intérêt général :

  1. Fédérer une communauté de soutien autour de votre projet (bénévoles, membres, administrateurs, donateurs actuels, etc.)
  2. Développer une communication singulière autour de votre marque associative
  3. Créer un véritable engagement de la part de votre communauté, très précieux dans le cadre d’une approche peer to peer

Quelques précautions sont à prendre tout de même :

Comment persuader votre audience de vous faire un don ?

D’abord, adoptez un style personnel pour établir une proximité avec votre lectorat

Pour cela, vous n’êtes pas obligé(e) d’employer le tutoiement. Mais gardez toutefois en tête que vous devez vous adresser à une seule personne. Sans cela, vous n’arriverez pas à toucher votre lecteur.

La proximité passe également par un ton chaleureux dans lequel vous allez prendre votre lecteur à parti. Racontez des anecdotes de votre association. Racontez l’histoire de votre équipe. Humanisez votre communication écrite !

Plus votre style sera simple et léger, plus la lecture de vos contenus sera fluide et agréable. Ne négligez surtout pas ce détail car, si votre lecteur décroche, vous êtes perdu.

Ensuite, maniez avec précision vos mots pour toucher votre lectorat

Beaucoup de chargés de communication font l’erreur d’être généralistes pour toucher le plus de monde possible.

C’est une erreur.

Si vous voulez toucher votre cible, vous devez lui parler personnellement.

Pour autant, veillez à ne pas (trop) tomber dans le jargon, même s’il fait partie de l’ADN de votre organisation.

Vous devez utiliser les bons termes pour permettre à votre lecteur de visualiser le message que vous voulez lui faire passer.

Ne parlez pas de « dispositifs d’éducation artistique et culturelle », mais d’accès à la culture pour tous. Bannissez les termes tels que « subventions », préférez plutôt des termes comme « recherche de financements » ou « développement du mécénat ». Ne parlez pas de « chantier d’insertion », mais de projet local d’insertion pour des sans abris, migrants, ou tout autres publics fragiles.

Rendez vos contenus captivants pour que votre lecteur vous lise en entier

Le copywriting est une technique d’écriture. Elle implique donc des codes.

Et parmi eux : le retour à la ligne.

Ne faites pas des blocs de texte. Personne n’a envie de lire ça.

Passez à la ligne pour aérer votre lecture et surtout vous mettre à la place de votre lecteur.

Mettez du gras sur les groupes de mots importants.

Utilisez des titres et des sous titres pour guider votre lecteur.

Illustrez vos textes avec des images.

Ces techniques vont permettre à votre lecteur d’accélérer son rythme de lecture et aller au bout de votre texte.

Et c’est ce que vous voulez.

Enfin, ajoutez un appel à l’action à tous vos contenus

Si vous écrivez sans but, vous ne convertirez jamais vos lecteurs en donateurs. Vous ne transformerez jamais votre audience en communauté.

L’appel à l’action (ou le call to action) est ce qui va vous permettre de demander à votre lecteur de réaliser une action en fin de lecture.

Le call to action est l’objectif principal de tous vos écrits. Car oui, vous écrivez pour informer, certes, mais avant tout pour persuader.

Chacun de vos textes a donc un seul objectif.

Si vous écrivez sans but, vous ne convertirez jamais vos lecteurs en donateurs. Vous ne transformerez jamais votre audience en communauté.

Alors dès que vous pensez à un sujet d’article, un objet de newsletter, pensez à votre lecteur : qu’attendez-vous de lui ?

Voulez-vous lui demander de commenter votre article ? S’abonner à votre newsletter ? Contribuer à votre campagne de crowdfunding ? Partager vos contenus à un ami qui serait un potentiel donateur ? Prendre son téléphone pour vous demander plus d’infos ?

Vous ne savez pas ? Lui non plus.

Vous savez ce que vous voulez ? Très bien, à vous de le lui montrer !

Objectif campagne de fin d’année

La fin de l’année approche, à vous de vous démarquer de vos concurrents !

Si vous voulez avoir dès maintenant un exemple concret de copywriting, abonnez-vous à la newsletter de Yéza. Pour avoir un exemple dès le mois prochain de copywriting au service du fundraising, abonnez-vous à la newsletter des Parenthèses d’Axelle.

Signé : Yéza & Axelle

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