Parenthèse n°13 – Le fundraiser est-il un commercial comme les autres ?

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« Comment ? Le fundraiser, un commercial ?! ». A la lecture du titre de cette nouvelle Parenthèse, j’imagine déjà mes confrères et consœurs fundraisers s’indigner, me traiter de tous les noms, voire mettre ma tête à prix au prochain Séminaire de l’Association Française des Fundraisers.

Du calme chères et chers collègues ! Vous commencez à me connaître maintenant : je ne recule jamais devant une occasion de faire un peu de provocation. Mais c’est toujours pour la bonne cause 😉

Et en l’occurrence, la cause que je vais ici défendre est bien celle de notre beau métier de fundraiser. Mon but étant surtout de permettre à des non-initiés de bien comprendre ce que n’est pas le fundraiser et ce qu’il fait.

De la difficulté de définir le métier de fundraiser

Ceux qui me lisent depuis maintenant deux ans savent que j’ai déjà consacré quelques articles à la définition du métier.

La Parenthèse n°1 de ce blog était déjà un plaidoyer pour une meilleure connaissance et reconnaissance du métier. Dans un bref article rédigé sur LinkedIn en 2018, je posais aussi la question de la cause comme motivation profonde du fundraiser.

Au bout de quatre ans de pratique du métier, je m’aperçois que la question de la (re)définition du métier se pose sans cesse. Principalement parce que le métier de fundraiser s’exerce dans un contexte en constante évolution.

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De la porosité croissante du non profit et du for profit

Entre secteur caritatif traditionnel, économie sociale et solidaire (ESS), entrepreneuriat social, startups issues des mouvements Tech for Good, fonds d’investissement à visée sociale ou environnementale… On ne sait pas toujours où donner de la tête !

Autant d’acteurs à la croisée de logiques non profit traditionnelles et marchandes, avec donc des rapports à l’argent et des cultures du résultat très différentes.

Et tous ces acteurs plus ou moins nouveaux recherchent aujourd’hui des fonds.

Je suis moi-même régulièrement contactée par des projets de ce type, tous plus intéressants les uns que les autres. Et une difficulté majeure que je rencontre est bien celle que le métier de fundraiser n’est que très peu connu.

Dans le meilleur des cas, le fundraiser est vu comme un business developer avec un savoir-faire précis, une méthodologie qui permet de structurer l’approche empirique mise en place par le projet à ses débuts. Dans le pire des cas, le fundraiser est vu comme un apporteur d’affaires, avec un carnet d’adresses déjà constitué et qui se rémunère au pourcentage du nombre de leads transformés.

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Des compétences commerciales… Mais une finalité différente !

La loi de Pareto du fundraiser

Le fundraiser fait bien entendu appel à des compétences commerciales, particulièrement quand il s’occupe de développer des partenariats entreprises comme c’est mon cas.

Qualification, prospection, relances et suivi de la relation avec le prospect… Ces hard skills du commercial sont essentielles au fundraiser pour ne pas se perdre dans la jungle d’opportunités qui s’ouvrent devant lui. Côté soft skills, avoir une culture business et B-to-B est particulièrement importante quand on s’adresse à des « grands comptes » (ou « grands donateurs » selon le jargon en vigueur).

Pour autant la loi de Pareto s’applique bel et bien au métier de fundraiser.

Pour obtenir des résultats, le temps du fundraiser doit impérativement se découper de la manière suivante :

  • 80% dédié à la réflexion stratégique, à la définition des projets à présenter, à l’identification des cibles, à l’élaboration des campagnes spécifiques liées à chacune d’entre elles… et à fédérer en interne pour engager toutes les forces vives dans l’effort de développement.
  • 20% de son temps à la prospection et à l’entretien de la relation avec ses prospects, à la négociation des conventions et au suivi de la relation avec le partenaire / mécène.

Ce qui justifie en fin de compte que le fundraiser se rémunère par un salaire fixe ou des honoraires et non à la commission.

balance fundraiser

La cause, l’impact et la non-lucrativité comme finalités

Un commercial intervient dans un environnement business où le but de son métier consiste à développer le chiffre d’affaires ou les revenues d’une organisation, afin d’accroître ses résultats et, à terme, ses profits.

Le fundraiser, lui, travaille dans un environnement où les ressources dégagées par son travail permettent d’améliorer le quotidien de publics fragiles. Un produit bien à part et sans aucune valeur marchande.

Alors bien sûr, chemin faisant, les ressources collectées par le fundraiser contribuent à payer les salaires dans l’organisation à la fin du mois. On a tous besoin de manger !

Dans les deux cas on est dans une logique B-to-B ou B-to-C (voire B-to-B-to-B et B-to-B-to-C), mais la finalité ultime du travail du fundraiser reste la cause et le projet social de l’organisation.

Fundraiser un jour, fundraiser toujours ?

On peut donc facilement concevoir qu’un commercial en quête de sens puisse devenir un jour fundraiser. L’inverse est-il vrai ? Un fundraiser peut-il devenir un jour commercial ?

La réponse à cette question n’est à mon sens pas évidente. L’engagement pour l’intérêt général propre au métier de fundraiser dépasse largement le simple cadre professionnel. Il fait partie intégrante d’un cheminement personnel, de convictions, d’un système de valeurs construit au fur et à mesure des années. Difficile donc d’imaginer qu’un professionnel comme le fundraiser puisse revenir en arrière en la matière.

A moins que vous ne connaissiez un fundraiser devenu commercial(e) ? Dans ce cas, je veux bien le / la rencontrer 🙂

Signé : Axelle

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Parenthèse n°6 – Comment démarrer de zéro une stratégie de fundraising ?

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Vous vous intéressez au fundraising mais vous ne voulez pas en faire votre métier pour autant ? Vous voulez vous lancer dans une démarche de collecte (ou de mécénat) et partir sur de bonnes bases ? Je vous explique dans cette nouvelle Parenthèse comment procéder.

Cette Parenthèse est tirée d’un atelier que j’ai eu le plaisir et l’honneur d’animer en complicité avec ma consœur Mathilde Salvaire, le 11 avril 2019 lors du colloque annuel du groupe régional Occitanie de l’AFF (Association Française des Fundraisers). #AffTlse2019 #VisMaVieDeFundraiser

Quelques prérequis avant de se lancer

Le fundraising c’est comme la bonne cuisine : les ingrédients, le temps de préparation et la bonne recette sont indispensable pour obtenir des résultats.

Pour obtenir du résultat, vous devez comprendre une règle essentielle du fundraising avant de vous lancer : la règle des 80 / 20 (ou loi de Pareto). On peut la résumer de la manière suivant : la collecte effective ne représentera que 20% de votre temps dans l’ensemble de la démarche. Les 80% restants seront surtout consacrés à trouver « le » bon angle d’approche d’un donateur potentiel et à mobiliser et coordonner vos parties prenantes (équipes, bénévoles, gouvernance, partenaires actuels, alliés).

Aussi, avant de foncer tête baissée, vérifiez que vous êtes bien au point sur ce qui suit :

  • Connaissez-vous la différence entre le mécénat et le parrainage ? Etes-vous éligible à la procédure de rescrit fiscal ?
  • Que voulez-vous proposer à vos donateurs (projets, type de collaboration, etc.) ?
  • Combien de temps avez-vous devant vous (sachant qu’un minimum d’1 an est nécessaire pour obtenir les premiers résultats) ?

Une fois que vous vous êtes posé ces quelques questions, vous pouvez appliquer la méthodologie que j’applique systématiquement avec les projets que j’accompagne : le Cercle du Fundraising.

Le Cercle du Fundraising : une histoire sans fin

Le principe de cette méthodologie est qu’elle permet une amélioration continue de votre démarche de collecte. C’est une démarche dite « incrémentale » et « itérative ».

Plus vous travaillerez les aspects stratégiques, plus vous serez à l’aise pour passer à l’action (collecter), et plus vous ferez des erreurs qui vous permettront d’ajuster le tir.

Le cercle sans fin du fundraising

Cette méthodologie vous permet donc de vous poser les bonnes questions au bon moment (et dans le bon ordre !). Le Cercle du Fundraising se met en oeuvre en 10 étapes.

1) Apprenez à vous connaître

Réalisez votre propre audit interne et externe, en prenant bien soin de repérer vos concurrents et de vous intéresser à ce qu’ils font. Organisez des réflexions au sein de vos équipes pour que la démarche soit collective et partagée. Favorisez l’intelligence collective pour être le plus proche de la réalité de votre organisation.

2) Construisez votre base projet

Faites le point sur tous les projets que veut mener votre organisation sur les trois prochaines années. Comprenez les enjeux, définissez les impacts que ces projets auront sur vos bénéficiaires, et surtout déterminez le budget nécessaire pour chaque projet.

3) Fixez votre objectif de collecte

A partir des données budgétaires collectées à l’étape 2, définissez un objectif de collecte sur trois ans et qui couvre tous vos besoins. Si votre organisation agit dans plusieurs pays, veillez à ce que l’objectif soit exprimé dans la même devise.

Viser haut pour son objectif fundraising

4) Bâtissez votre business model de campagne

En fonction de votre objectif, définissez quelle sera la part de dons majeurs dans votre objectif (60% de l’objectif), de grands et moyens dons (20%), de dons simples (10%). Vous définirez ainsi les montants à demander aux différents types de donateurs et le nombre de donateurs qu’il vous faudra pour chaque palier de don (10% de vos donateurs pour obtenir 60% de l’objectif de collecte, 20% pour atteindre 20%, et 60% pour atteindre 10%).

Le fundraising est une histoire de pyramides

5) Construisez votre offre donateur

Selon les paliers de dons définis, faites le tour des privilèges, marques de reconnaissance publiques et privées, invitations à vos événements, éléments de reporting, courriers personnalisés… Tout ce que vous êtes en mesure de proposer à un donateur qui lui démontre votre reconnaissance et fait de lui une véritable partie prenante de vos projets. Hiérarchisez et priorisez les contreparties en fonction du montant de don espéré.

6) Rédigez votre plateforme de discours

Posez sur le papier les éléments de langage que vous allez utiliser pour convaincre en externe (case for support, plaquette de mécénat, phrase ascenseur, etc.), et assurez-vous que l’ensemble de votre équipe de campagne les partage et les a bien intégrés. Clarifiez bien votre projet associatif et mettez en valeur vos singularités. Et surtout faites attention au jargon ! Cette « plateforme de discours » permettra à tout le monde d’être sur la même longue d’onde et d’aller plus vite dans la phase de sollicitation.

Un bon fundraiser travaille bien son case for support

7) Identifiez vos cibles

A ce stade vous pouvez commencer à construire votre base de contacts, en priorisant vos cibles selon la méthode de segmentation LIC (lien – intérêt – capacité). Pensez à des prospects donateurs potentiels, mais surtout à des alliés, relais, des personnes de confiance qui pourraient devenir vos ambassadeurs et vous permettre d’accéder à vos prospects.

8) Préparez votre plan d’action

Selon les cibles que vous aurez définies, définissez l’approche pour chacune d’entre elle (du one to one pour les donateurs majeurs au one to many pour les donateurs simples). N’oubliez pas non plus de préparer votre budget, un rétroplanning et de construire vos outils de suivi. Cela vous permettra en cours de campagne d’ajuster vos efforts et ceux de vos équipes.

8) Collectez !

Vous êtes fin prêt à vous lancer dans le grand bain ! Gardez en tête que vous êtes sur des approches de long terme et que vous devez prendre le temps de cultiver une relation avec vos prospects avant de solliciter un don auprès d’eux. Prenez conscience qu’un donateur fidèle se mérite, et que vous devez continuer vos efforts même après le premier don.

10) Evaluez, capitalisez… et recommencez !

Faites le point et revisez vos objectifs, faites un bilan avec vos équipes, votre gouvernance, ou même vos donateurs / mécènes partenaires pour recueillir leurs retours bienveillants. Evaluez votre impact et assurez-vous qu’un reporting rigoureux de vos actions est fait auprès de votre donateurs (et qu’il correspond à ce que vous leur avez promis par la même occasion).

Conclusion : le fundraising c’est beaucoup bon sens !

Vous l’aurez sans doute compris, le fundraising ce n’est vraiment pas la mer à boire. Pour vous assurer que votre démarche prenne et dure sur plusieurs années, voici quelques conseils pratiques :

  • Partagez la démarche en interne, faire des points réguliers avec vos collègues pour partager vos succès (et même vos échecs),
  • Associez votre gouvernance aux réflexions et aux rendez-vous que vous faites (surtout pour des rendez-vous avec des donateurs majeurs),
  • Restez en contact régulier avec vos prospects et envoyez-leur de vos nouvelles, intéressez-vous à eux,
  • Chouchoutez vos donateurs et vos ambassadeurs, passez du temps avec eux et prenez de leurs nouvelles régulièrement. Faites-leur un bilan de vos actions en avant première. Un donateur mécontent est la pire publicité que vous puissiez vous faire !
  • Apprenez, enfin, à lâcher du lest et à vous pardonner vos erreurs. Collecter est déjà suffisamment difficile, vous n’avez pas besoin de vous accabler de reproches.

Et si malgré tous ces bons conseils, vous n’y arrivez-pas, il est toujours temps de recruter un fundraiser. Rendez-vous dans la Parenthèse n°13 pour savoir comment travailler avec un fundraiser, ou contactez-moi !

Signé : Axelle

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