Parenthèse n°4 – Cas pratique : l’Association Petits Princes

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Dans la Parenthèse n°2, Yéza Lucas et moi vous donnions 4 astuces pour un bon copywriting au service de son fundraising. Dans cette nouvelle Parenthèse, je vais vous montrer que le storytelling (ou communication narrative) peut vous permettre de développer la collecte de votre organisation, en améliorant l’engagement de votre communauté de donateurs et personnalisant votre relation avec eux. Et dans ce but, je vais prendre l’exemple d’une association que je connais bien : l’Association Petits Princes

De l’intérêt de raconter de belles histoires

Les néophytes du fundraising sont sur le point de comprendre un aspect fondamental du métier de fundraiser : le plus dur dans la collecte n’est pas de recruter des donateurs.

Et heureusement d’ailleurs, sinon cela ferait bien longtemps que les fundraisers dans les associations auraient été remplacés par des annuaires d’entreprise ou des bases de données de contribuables à l’IFI.

Contrairement à une idée reçue encore (trop) tenace, tout le savoir-faire du fundraiser consiste à créer, dès le départ, une relation de confiance avec un donateur pour initier une histoire qui durera le plus longtemps possible. Que cette histoire dure 1 mois, 1 an, 10 ans ou toute une vie, peu importe : ce qui compte c’est d’aller le plus loin possible ensemble.

« Un peu comme une relation amoureuse » me direz-vous. Et c’est d’ailleurs une comparaison tout à fait valable : en matière de relation donateur, mieux vaut apprendre à se connaître avant de faire sa demande en mariage.

C’est pourquoi le storytelling et le copywriting sont deux techniques d’écriture qui peuvent particulièrement bien fonctionner dans la communication associative.

Association Petits Princes, raconte-moi une histoire !

Il est des associations qui vous inspirent et dont la cause a tellement de sens que vous ne pouvez que vous sentir concerné.

L’Association Petits Princes est pour moi l’une de ces associations. 

Que fait l’Association Petits Princes ?

J’ai connu Petits Princes grâce à Anne-Sophie Douillet, chargée des partenariats entreprise de l’association, que j’ai rencontrée l’été dernier autour d’un café, un jour où il faisait à peu près aussi beau et chaud qu’en ce début d’année.

Anne-Sophie m’a tout de suite donné envie d’écrire un article sur l’association, tant sa philosophie des partenariats entreprises me plaisait.

Ce que fait l’association en deux mots : créée il y a 30 ans, Association Petits Princes réalise les rêves d’enfants gravement malades. Pionnière en France, elle s’appuie sur un phénomène démontré par de nombreuses recherches scientifiques. Le rêve est un moteur puissant d’espoir, de dignité et d’estime de soi pour l’enfant malade. Dans le cadre de traitements médicaux lourds et souvent longs, la réalisation d’un ou plusieurs rêves permet à l’enfant malade et sa famille de garder foi en l’avenir et parfois même d’envisager la guérison comme une possibilité, un but atteignable.

L’histoire de l’Association Petits Princes s’est écrite très rapidement grâce au soutien d’entreprises partenaires. Certaines sont aux côtés de l’association depuis une dizaine d’années.

Depuis 1987, l’Association Petits Princes a réalisé plus de 7 000 rêves. En 2017 ce sont 517 enfants qui ont pu le temps d’une journée ou d’un week-end mettre de côté la maladie et les traitements pour vivre leur passion. Ce chiffre est appelé à augmenter dans les prochaines années avec une croissance de 10% par an, tant la « demande » de rêves à réaliser est grande.

Le storytelling dans la communication de l’Association Petits Princes

L’Association Petits Princes est déjà très bon élève en matière de storytelling (ou communication narrative).

Et vous allez vite comprendre pourquoi 😉

L’une des forces de l’association est d’avoir adopté une communication positive, pleine d’espoir et qui ne verse jamais dans le pathos. La grande histoire de l’Association Petits Princes est jalonnée de petites histoires, qui nourrissent l’ensemble de ses canaux de communication (réseaux sociaux, newsletter, magazine, site internet, etc.) :

  1. Les histoires des « Petites Princesses » et « Petits Princes »
  2. Les histoires des bénévoles de l’association
  3. Les histoires des partenariats noués avec des entreprises
Le rêve de Gwénola, 17 ans, passionnée de couture

L’avis des Parenthèses d’Axelle

L’Association Petits Princes a su créé au fil des années une véritable communauté autour d’elle, « la famille Petits Princes ». Comme toute association, elle doit pourtant développer des trésors d’ingéniosité pour rester innovante et surtout continuer à développer sa collecte.

Dans cette perspective, le copywriting est un outil qui lui permettrait :

  1. De développer son audience et accroître sa notoriété,
  2. De créer une relation plus intime, plus personnelle, avec son audience,
  3. D’améliorer l’engagement de la « famille Petits Princes » (bénévoles, donateurs, partenaires, administrateurs, ou simples sympathisants comme moi)

Comment s’y prendre ?

Une manière simple d’appliquer le copywriting à la communication de l’Association Petits Princes est tout simplement de le combiner au storytelling déjà existant.

L’observation de quelques règles de base pourrait dans un premier temps produire de réels effets sur sa communication digitale, comme par exemple :

  1. Adopter le même style narratif dans les billets de blogs (les « nouveaux rêves ») que dans la newsletter,
  2. Accentuer le recours au saut à la ligne et au texte en gras dans tous les textes, pour guider davantage le lecteur,
  3. Ne proposer qu’un seul call to action dans chaque e-mailing envoyé, c’est à dire le partage de nouvelles du terrain pour les newsletters et les dons pour les e-mailings d’appel à don

A bon entendeur 😉

Signé : Axelle

Sources :

  • Site internet de l’Association Petits Princes
  • Newsletter et e-mailing d’appel à don de décembre 2018 de l’Association Petits Princes
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Parenthèse n°2 – Le copywriting au service du fundraising : 4 astuces pour se démarquer

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Pour cette nouvelle parenthèse, j’ai décidé de partager ma plume avec une bonne copine : Yéza Lucas.

Yéza est freelance comme moi. Elle conseille des indépendants et des entrepreneurs dans le développement de leur activité et leur personal branding. En bonne représentante de notre génération, Yéza a toujours 3 000 projets à mener et une énergie débordante. Elle est surtout l’une des expertes en France sur une discipline bien particulière : le copywriting. Moi-même curieuse de cette discipline, je lui ai proposé de mettre nos cerveaux hyperactifs en commun pour vous proposer une Parenthèse qui, je l’espère, vous remotivera pour votre campagne de fin d’année.

Qu’est-ce que c’est encore ce truc, le copywriting ?

Si vous êtes e-marketeur, vous avez très probablement déjà entendu ce mot cette année. Pour les autres… Eh bien on ne peut pas vous en vouloir : ce terme n’est pas très connu du grand public en France. Un peu comme le fundraising d’ailleurs… Mais il y a fort à parier que ça va vite changer !

Le copywriting c’est l’art d’écrire pour vendre. L’art de persuader son lecteur par son écriture.

Le copywriting ce n’est pas de la rédaction web, mais un style d’écriture particulier qui tient ses influences du e-marketing. Il gagnerait grandement à être connu dans l’ESS en raison des synergies très puissantes qu’il peut générer pour votre campagne marketing, vos e-RP, vos actions de plaidoyer… etc.

Nous allons surtout nous concentrer dans cet article sur ce que le copywriting peut vous apporter dans le cadre de votre campagne de e-fundraising.

Pourquoi utiliser le copywriting ?

Tout simplement parce qu’il répond efficacement à trois objectifs que peut se fixer une association, une ONG ou tout autre projet d’intérêt général :

  1. Fédérer une communauté de soutien autour de votre projet (bénévoles, membres, administrateurs, donateurs actuels, etc.)
  2. Développer une communication singulière autour de votre marque associative
  3. Créer un véritable engagement de la part de votre communauté, très précieux dans le cadre d’une approche peer to peer

Quelques précautions sont à prendre tout de même :

Comment persuader votre audience de vous faire un don ?

D’abord, adoptez un style personnel pour établir une proximité avec votre lectorat

Pour cela, vous n’êtes pas obligé(e) d’employer le tutoiement. Mais gardez toutefois en tête que vous devez vous adresser à une seule personne. Sans cela, vous n’arriverez pas à toucher votre lecteur.

La proximité passe également par un ton chaleureux dans lequel vous allez prendre votre lecteur à parti. Racontez des anecdotes de votre association. Racontez l’histoire de votre équipe. Humanisez votre communication écrite !

Plus votre style sera simple et léger, plus la lecture de vos contenus sera fluide et agréable. Ne négligez surtout pas ce détail car, si votre lecteur décroche, vous êtes perdu.

Ensuite, maniez avec précision vos mots pour toucher votre lectorat

Beaucoup de chargés de communication font l’erreur d’être généralistes pour toucher le plus de monde possible.

C’est une erreur.

Si vous voulez toucher votre cible, vous devez lui parler personnellement.

Pour autant, veillez à ne pas (trop) tomber dans le jargon, même s’il fait partie de l’ADN de votre organisation.

Vous devez utiliser les bons termes pour permettre à votre lecteur de visualiser le message que vous voulez lui faire passer.

Ne parlez pas de « dispositifs d’éducation artistique et culturelle », mais d’accès à la culture pour tous. Bannissez les termes tels que « subventions », préférez plutôt des termes comme « recherche de financements » ou « développement du mécénat ». Ne parlez pas de « chantier d’insertion », mais de projet local d’insertion pour des sans abris, migrants, ou tout autres publics fragiles.

Rendez vos contenus captivants pour que votre lecteur vous lise en entier

Le copywriting est une technique d’écriture. Elle implique donc des codes.

Et parmi eux : le retour à la ligne.

Ne faites pas des blocs de texte. Personne n’a envie de lire ça.

Passez à la ligne pour aérer votre lecture et surtout vous mettre à la place de votre lecteur.

Mettez du gras sur les groupes de mots importants.

Utilisez des titres et des sous titres pour guider votre lecteur.

Illustrez vos textes avec des images.

Ces techniques vont permettre à votre lecteur d’accélérer son rythme de lecture et aller au bout de votre texte.

Et c’est ce que vous voulez.

Enfin, ajoutez un appel à l’action à tous vos contenus

Si vous écrivez sans but, vous ne convertirez jamais vos lecteurs en donateurs. Vous ne transformerez jamais votre audience en communauté.

L’appel à l’action (ou le call to action) est ce qui va vous permettre de demander à votre lecteur de réaliser une action en fin de lecture.

Le call to action est l’objectif principal de tous vos écrits. Car oui, vous écrivez pour informer, certes, mais avant tout pour persuader.

Chacun de vos textes a donc un seul objectif.

Si vous écrivez sans but, vous ne convertirez jamais vos lecteurs en donateurs. Vous ne transformerez jamais votre audience en communauté.

Alors dès que vous pensez à un sujet d’article, un objet de newsletter, pensez à votre lecteur : qu’attendez-vous de lui ?

Voulez-vous lui demander de commenter votre article ? S’abonner à votre newsletter ? Contribuer à votre campagne de crowdfunding ? Partager vos contenus à un ami qui serait un potentiel donateur ? Prendre son téléphone pour vous demander plus d’infos ?

Vous ne savez pas ? Lui non plus.

Vous savez ce que vous voulez ? Très bien, à vous de le lui montrer !

Objectif campagne de fin d’année

La fin de l’année approche, à vous de vous démarquer de vos concurrents !

Si vous voulez avoir dès maintenant un exemple concret de copywriting, abonnez-vous à la newsletter de Yéza. Pour avoir un exemple dès le mois prochain de copywriting au service du fundraising, abonnez-vous à la newsletter des Parenthèses d’Axelle.

Signé : Yéza & Axelle

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Parenthèse n°0 – La genèse, le pourquoi du comment

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Bonjour à tous !

Certains d’entre vous se disent peut-être : « Tiens, encore une consultante qui va nous donner des leçons de ponctuation niveau CE1, nous dire à quel point ses services sont géniaux et nous facturer 1 000€ de l’heure, en HT bien sûr« . D’autres, moins traumatisés par le milieu du conseil, s’attarderont plutôt sur le choix du titre : « Pourquoi des « Parenthèses » ? ».

C’est une excellente question ! La plupart du temps on se sert des parenthèses pour apporter des précisions dans un texte. Des précisions utiles, certes, mais non essentielles, et les adeptes de la lecture en diagonale ne les lisent même jamais. Mon choix de titre a été surtout motivé par la richesse sémiologique  du mot « parenthèse »(cf. la définition dans le Larousse). Une richesse qui fait surtout écho à mes deux motivations principales pour monter ce blog.

Les deux raisons pour lesquelles j’ai créé ce blog

Raison n°1

Pour ceux qui me connaissent et qui ont déjà eu l’occasion de discuter et  débattre avec moi, j’ai pour habitude de m’exprimer en faisant des digressions. J’ouvre des parenthèses dans les parenthèses au grand dam de mes interlocuteurs, mais je finis toujours par retomber sur mes pattes et à conclure. Quoi de plus naturel donc pour moi de vous livrer ces petites parenthèses utiles sur le métier de fundraiser et l’univers de l’ESS ?

Raison n°2

Parce que dans le fou métier de fundraiser, ces moments pour sortir de l’urgence, faire le point et prendre du recul sont indispensables. Le secteur de « l’intérêt général » est en effet en pleine mutation et ses frontières sont de plus en plus poreuses. Entre associations traditionnelles, fondations, ONG, entreprises sociales, entreprises engagées, social tech et les futures entreprises à mission, il est parfois bien difficile de s’y retrouver. S’autoriser des parenthèses permet d’y voir plus clair, de maîtriser son temps et donc d’être plus à même d’agir et de changer le monde.

Des parenthèses dans les parenthèses… pour prendre du recul

Vivre, ce n’est jamais que reculer pour mieux sauter (Jacques Sternberg)

L’ambition de ce blog est moins de vous embarquer dans de longues digressions sans fin que de vous nourrir une fois par mois de « food for throught« . Cas pratiques inspirants, articles de fond rédigés à quatre mains avec d’autres experts pour croiser les points de vue, conseils méthodologiques ou tips de développement personnel… Vous n’aurez pas le temps de vous ennuyer ! Et si en plus tout cela vous permet de partager vos expériences et d’échanger vos bonnes pratiques, je serai comblée.

N’hésitez pas à me faire vos suggestions d’interviews ou de sujets, ou à me contacter si vous souhaitez contribuer à ce blog.

Bonne lecture à tous, et bienvenus sur mon blog ! 🙂

Signé : Axelle

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