Outre l’urgence sanitaire, la pandémie de Covid 19 a plongé le monde dans une situation d’urgence économique et sociale sans précédent. Et dans ce contexte, les organisations non profit n’ont pas été épargnées. Alors comment garder le cap de votre campagne internationale de levée de fonds en 2020 et au-delà ? Comment vous adapter à la nouvelle donne économique ? Quels sont les leviers à votre disposition pour convaincre vos donateurs qu’il est plus que jamais nécessaire de vous soutenir ?
Cet article a été rédigé avec la complicité de Christine Laugier, traductrice – rédactrice – formatrice.
Conseil n°1 : Reprenez votre plateforme de discours et vos fondamentaux
Revisiter les fondamentaux de votre organisation en cette période et (re)travailler votre plateforme de discours est absolument indispensable.
Pourquoi ? Justement parce que la pandémie est mondiale, et que votre cause n’aura pas la même résonance selon les pays où opère votre organisation. La crise sanitaire n’a pas été gérée de la même manière partout, et les prévisions de récession économique sont à nuancer selon les régions du monde. Vos donateurs (et vos prospects) auront donc un intérêt plus ou moins marqué pour les enjeux sociétaux et la cause que vous défendez.
Il est donc essentiel dans le cadre de votre campagne internationale de revisiter vos fondamentaux à la lumière des événements récents, et de reprendre votre plateforme de discours tout en ayant soin de :
- L’actualiser et l’adapter aux différents contextes culturels dans lesquels votre organisation évolue.
- L’alimenter par une veille hebdomadaire active qui vous permettra de rester pertinent(e) dans votre approche et dans le message que vous diffuserez. Soyez attentifs à n’utiliser que des données fiables, vérifiables et vérifiées, car la qualité des informations fournies reflètera le sérieux et la fiabilité de votre organisation.
- Mobiliser, si vous ne l’aviez pas encore fait, une équipe interculturelle autour du projet. Administrateurs, salariés, bénévoles… ces fidèles alliés sauront traduire les bons éléments de discours en fonction des pays (cf. cet article).
En adaptant votre discours, vous montrerez à vos interlocuteurs votre capacité d’analyse de la situation, de projection, d’anticipation, et donc votre fiabilité et votre efficacité.
Vous n’avez pas encore (re)travaillé vos fondamentaux ? Rassurez-vous, il n’est pas trop tard : d’après une étude IDAF – CerPhi de Juin 2020, 30% des organisations non profit ont prévu de retravailler leur stratégie pendant l’été. Vous ne savez pas comment vous y prendre ? Commencez par lire cet article publié précédemment dans Les Parenthèses d’Axelle.
Conseil n°2 : Pour rassurer vos donateurs, informez-les
Dans un environnement macroéconomique incertain, gardez à l’esprit que vos donateurs (et vos prospects) font pour la plupart comme vous : ils naviguent à vue depuis quelques mois. Dans ce contexte anxiogène, ils éprouvent, comme tout un chacun, le besoin de recevoir de bonnes nouvelles et des messages positifs.
Alors pour être certain(e)s d’être pertinent(e)s dans vos messages, donnez de bonnes nouvelles à vos donateurs, expliquez-leur clairement comment votre organisation s’est adaptée à la crise sanitaire, et comment les publics que vous accompagnez s’y sont eux-aussi adaptés.
Lors de la rédaction de votre message, mettez-vous à leur place afin d’identifier ce qu’ils ont envie et besoin de savoir. Cela vous permettra de mieux calibrer votre discours. Il est important de faire correspondre et d’ajuster vos besoins aux intérêts des donateurs : c’est l’adéquation cible et proposition.
Pour informer vos donateurs :
- Rédigez un texte de présentation de votre cause dans un style fluide et simple, en évitant tout jargon technique.
- Structurez votre propos de façon claire et logique pour que votre lecteur se fasse aisément une idée de votre projet.
- Rédigez des phrases courtes pour une lecture aisée de votre message, comportant chacune une seule idée.
- Recourez à des témoignages de bénéficiaires ou d’acteurs de terrain.
- Valorisez vos réussites de ces derniers mois. Vos donateurs se sentiront ainsi rassurés et confiants dans la capacité de votre organisation à s’adapter et à mener à bien votre projet dans ce contexte de crise sanitaire et économique.
Conseil n°3 : Pour convaincre vos donateurs, communiquez sur votre stratégie à long terme
Même s’il est difficile de se projeter sur le long terme, vos donateurs doivent disposer d’une vision d’ensemble des enjeux sociaux auxquels votre cause et vos bénéficiaires feront face dans les prochains mois.
Insistez donc dans votre campagne internationale sur les points suivants : la stratégie de votre organisation pour anticiper une éventuelle deuxième vague d’épidémie, mais aussi les enjeux de votre cause à court, moyen et long terme.
Pour inviter vos donateurs les plus fidèles à poursuivre leur engagement à vos côtés, il sera nécessaire de partager avec eux des informations stratégiques sur vos actions à long terme.
Il s’agit d’un moyen non négligeable de les fédérer et de les fidéliser durablement.
Dans cette démarche :
- Élaborez des supports écrits plus experts et parfaitement documentés, comme des rapports et des bilans étayés par des visuels synthétiques.
- Posez les indicateurs clés que vous mettrez en place, tout en rappelant vos actuels chiffres d’impact.
- Utilisez un vocabulaire fédérateur qui les implique : « Ensemble, nous allons… », « Avec vous, nous construirons… ». Faites de vos donateurs de véritables parties prenantes de votre cause.
- Instillez aussi une dose de storytelling pour vous assurer de les convaincre. Rééditez vos fameuses founding stories (voir l’exemple ici) pour rappeler aux donateurs la genèse de votre organisation et sa raison d’être, toujours pertinente aujourd’hui. Faites le récit des histoires humaines de vos bénéficiaires, de vos bénévoles, voire de vos donateurs eux-mêmes. Ainsi donnerez-vous une image plus humaine et plus concrète à votre cause.
Conseil n°4 : Pour engager vos donateurs, sensibilisez-les sur l’urgence et l’importance de la situation
Très concrètement, qu’est-ce qui peut être fait dès aujourd’hui pour soutenir les publics accompagnés par votre organisation ?
Pour fidéliser vos donateurs actuels et convertir vos prospects, c’est à cette question très simple que doit répondre votre message de sensibilisation.
Mettez en avant les risques et les dangers provoqués par la crise sanitaire pour les publics que vous accompagnez ; montrez que cette crise place votre cause dans un moment charnière où il est indispensable de préparer dès à présent l’après-Covid pour le moyen et long terme.
C’est aujourd’hui qu’il faut agir pour demain.
À ce stade, il s’agit donc de provoquer le don. Vous allez vous adresser directement à votre donateur, vous allez l’interpeller et l’impliquer grâce à quelques techniques d’écriture très simples :
- Optez de préférence pour des verbes forts qui incitent à l’action et exprimez clairement votre demande afin de faciliter le passage à l’action de votre donateur : “Devenez bénévole…” “Soutenez …” “Faites un don…”.
- Créez le parfait équilibre entre émotion et raison en jouant sur des accroches percutantes, sur des titres forts.
- Trouvez et choisissez un argument engageant et puissant qui poussera le donateur à répondre à votre appel au don, à l’image de l’accroche choisie pour la récente campagne d’Emmaüs France : « Ne les laissons pas retourner à la rue. J’agis maintenant ».
Conseil n°5 : Déclinez votre campagne à l’international
La crise sanitaire ne s’est pas arrêtée aux frontières : votre campagne internationale de levée de fonds doit faire de même. Particulièrement si votre cause et votre stratégie à trois ans le justifient. Au même titre que la révision de vos fondamentaux, intégrez cette dimension internationale dès la création et la conception de votre campagne.
Dans le cadre d’une campagne internationale, soyez particulièrement attentif(ve) à la façon dont vous allez adapter votre message à votre cible étrangère. Au-delà de la question de la langue elle-même, pensez à transposer le contexte culturel de vos messages pour le faire coïncider avec les références de votre donateur potentiel.
En Italie par exemple, le tutoiement est de mise dans les campagnes de fundraising, ce qui est rarement le cas en France, sauf lorsque l’on s’adresse à une cible jeune. Dans le monde anglo-saxon, les messages les plus impactants sont souvent très concrets, directs et engageants (cf. la campagne “Build Back Better” au Royaume-Uni).
Pour cela n’hésitez pas à :
- Solliciter votre équipe interculturelle pour la co-construction et la déclinaison de votre plateforme de discours selon les pays ciblés.
- Si cette déclinaison n’est pas possible en interne, sollicitez alors les compétences d’un traducteur qui saura adapter non seulement votre message mais aussi la façon de le communiquer selon les différents pays.
- Pensez à bien respecter le calendrier de vos donateurs qui ne sera pas le même d’un pays à l’autre. Une campagne internationale lancée au bon moment est une campagne qui respecte l’agenda de déconfinement du pays, son calendrier fiscal, et celui des fêtes nationales (qui sont traditionnellement des jours où le don est plus spontané).
- Si vous ne pouvez pas faire du sur-mesure par pays, raccrochez-vous aux grands mouvements de générosité mondiale, comme le Giving Tuesday, ou au calendrier des Journées Internationales des Nations Unies.
Conclusion
C’est certain, 2020 ne sera résolument pas l’année à laquelle nous nous attendions. Mais bonne nouvelle : en appliquant ces 5 conseils, vous allez enfin construire une relation durable et authentique avec vos donateurs. De quoi ouvrir d’infinies perspectives pour vos campagnes de levée de fonds bien au-delà de 2022 !
